Yrityksen b2b -myyntiprosessin kehittäminen
Yleinen oletus on, että yrityksen myynnin menestys riippuu ensisijaisesti myyjistä, jolloin myynnin tulokset määräytyvät siitä millaisia myyjät ovat myyjinä. Ajattelutavan seurauksena voi 10 hengen myyntitiimin kullakin myyjällä olla oma myyntiprosessi.
Silloin yrityksen myyntiprosessi on satunnainen. Yritykseltä puuttuu yksi vakioprosessi ja jokainen myyjä myy niin kuin hän parhaaksi katsoo.
Yrityksellä voi olla epämuodollinen myynnin prosessi. Yritys antaa prosessi myyjille ja odottaa myyjien toimivan prosessin mukaisesti, mutta johto ei seuraa ja valvo myyntiprosessin toteutumista.
Yrityksessä voi olla muodollinen formaali myyntiprosessi, jonka toteutumista seurataan ja valvotaan. Ajoittain myyntiprosessia tarkastellaan sen toimivuuden kannalta.
Yrityksen myyntiprosessi voi ketterä, jolloin myyntiprosessin toteutumista ja sen tuottamia myyntituloksia seurataan ja myyntiprosessiin tehdään ennakoivasti muutoksia yrityksen myynnin tulostavoitteiden, strategioiden ja markkinatilanteen muuttuessa.
Usea yritys toimii ad-hoc -myyntiprosessin mukaisesti, jolloin kukin myyjä toimii itse parhaaksi katsomallaan tavalla. Tavallisesti tähän satunnaiseen myyntiprosessiin liittyy ajatus, että myynnin tulos on vain myyjistä kiinni. Silloin paine kohdistuu myyjän parantamiseen ja kehittämiseen. Myynnin prosessin puuttuessa sitä ei voi parantaa.
Kun yrityksessä on myyntiprosessi, myynnin johto ja yrityksen johto voivat seurata prosessin toteutumista. Toisin sanoen, johto voi seurata myynnin aktiviteetteja tarkasti ja täsmällisesti. Kun näin tapahtuu, myynnin johto voi muuttaa myynnin toimintatapaa muuttamalla myynnin prosessia tarvitsematta muuttaa myyjää.
Myynnin prosessi antaa myynnin johdolle työkalun, jolla voi johtaa myyntiä tuloksellisemmin kuin silloin kun jokainen myyjä tekee niin kuin itse parhaaksi katsoo.
Myyntiprosessin oleelliset kohdat ovat asiakaskohtaamiset. Nimittäin myyminen on ensisijaisesti asiakkaiden kohtaamista. Kohtaamisia tapahtuu puhelimessa ja kasvotusten asiakastapaamisissa, asiakaskäynneillä ja kauppaneuvotteluissa.
B2b-myyntiprosessin kehittämisen lähtökohta on mitä myyjät oikeasti tekevät
Jokaisella yrityksellä on myyntiä uusia aloittavia yrityksiä lukuunottamatta. Niillä on siis myyjiä, jotka jollakin tavalla ovat saaneet yritykselle asiakkaita. Kuten edellä mainitsin, tapoja voi olla yhtä monta kuin on myyjiäkin, mutta joka tapauksessa tapoja on.
Yrityksen johdon kannalta oleellinen asia myyntiprosessin kehittämisen aloittamisessa on tunnistaa ja tiedostaa mitä myyjät todellisuudessa tekevät kaupan saamiseksi.
Mitä myyjät oikeasti tekevät? Myyvät! Joo, toki. He pyrkivät saamaan kauppaa, mutta mitä he todellisuudessa tekevät saadakseen myytyä? Se voi olla mysteeri myyjän omankin firman johdolle.
Myyjän rooliin kuuluu monia erilaisia asioita.
Myyjä voi vastata asiakkaiden yhteydenottoihin, tai hän voi soittaa ulos sata puhelua päivässä mahdollisille uusille asiakkaille. Myyjä voi vain tavata muutaman nykyisen asiakkaan kvartaalissa tai hän tapaa viisi uutta asiakasta viikossa, joiden kanssa hän sopinut tapaamisen itse tai joku muu on sopinut tapaamisen hänen puolestaan.
Myyntisykli voi olla lyhyt ja kauppa on kerrasta valmis, jopa puhelimessa tai sitten yhdessä asiakastapaamisessa, mutta myyntisykli voi olla pitkä monivaiheinen prosessi, joka kestää vuosia. Myyjä voi myös itse valita mahdolliset asiakkaansa, etsiä asikkaiden nimiä, arvioida asiakkuuden syntymisen todennäköisyyttä, tai myyjälle on annettu asiakaskunta, hänellä on valmiiksi nimetyt asiakkaat, joihin hänen on pidettävä kontaktia.
Myynnin tekojen variaatioita on lukuisia. Usein myyjän rooli on sekoitus edellä olevista. Myyjä vastaa asiakkaiden yhteydenottoihin, soittaa ja sopii tapaamisia uusiin asiakkaisiin ja hoitaa vanhoja asiakkuuksia yksin tai yhdessä pre-salesin kanssa. Myyjän tittelikään ei yleensä kerro mitä hän tekee.
Jos haluaa oikeasti kasvattaa myyntiä tänä vuonna niin on hyvä selvittää mitä myynnissä oikein tapahtuu: mitä myyjät oikeasti tekevät?
Kun vastaus on selvillä on johdossa vaikutettava myyjien tekemiseen eli myynnin aktiviteetteihin. Myynnin johto voi silloin parantaa myyjien tekemistä eli aktiviteetteja.
Oleellisin yksittäinen myyntiprosessin aktiviteetti on asiakaskohtaaminen
Asiakkaiden kohtaaminen ja vuorovaikutus heidän kanssan on myyjän ensiarvoinen tehtävä. Asiakaskohtaaminen voi tapahtua puhelimessa, tapaamisessa tai sähköisiä välineitä käyttäen.
Suora vuorovaikutus asiakkaan kanssa on jokaisen myyjän ydin tehtävää. Kohtaamisen laatu vaikuttaa siihen syntyykö kauppaa vai ei.
Asiakaskohtaamisten luonne ja määrä vaihtelevat paljon kuten edellä kirjoitin. Myyjä voi vastata asiakkaiden soittoihin, tai hän voi soittaa sata puhelua päivässä mahdollisille uusille asiakkaille, tai hän voi soittaa nykyisille asiakkaille. Toinen myyjä saattaa tehdä vähän asiakaskäyntejä vuoden aikana.
Asiakaskohtaamisten hallinta tiivistyy kohtaamisten suunnitteluun, toteutuksen ja kohtaamisten jälkeiseen palautteeseen.
Myyjien on valmistauduttava asiakaskohtaamiseen mm miettimällä millaisia tavoitteita kohtaamisella on, suunnittelemalla miten myyjä itse aikoo toimia, ennakoimalla asiakkaan mahdollisia vastauksia ja kysymyksiä ja varautumalla suunnitelmasta poikkeaviin tapahtumiin.
Myyjän on toteutettava asiakaskohtaaminen ja käytävä vuorovaikutukseen asiakkaan kanssa.
Asiakaskohtaamisen jälkeen on paikallaan tutkia, arvioida ja pohtia miten asiakaskohtaaminen meni. Mitä siinä oikein tapahtui ja miksi?
Asiakaskohtaamisen suunnitteluun voi kuulua seuraavia asioita:
- mitkä ovat kohtaamisen tavoitteet?
- mitkä ovat asiakkaan todennäköiset tarpeet?
- mitä tietoa myyjä tarvitsee asiakkaalta?
- mitä myyjän on kysyttävä asiakkaalta?
- mistä hyödykkeistä myyjän on keskusteltava asiakkaan kanssa?
- mitä vastaväitteitä keskustelussa voi tulla esille?
Muodollinen asiakaskohtaamisen suunnittelu on tehtävä tarpeen mukaan. Kun asiakaskohtaamisia on valtavasti niin ei ole järkeä suunnitella jokaista kohtaamista yksilöllisesti ja suunnittelulomakkeelle. Siihen menisi liikaa aikaa. Silloin on hyvä suunnitella asiakaskohtaaminen määrittämällä esimerkiksi yleinen buukkaussoiton runko ja myyntikäynnin agenda.
Katso myös: Opas tapaamisten sopimiseen puhelimessa eli buukkaus
Kun asiakaskohtaaminen on tärkeä niin silloin on hyvä suunnitella asiakaskohtainen vaikkapa lomakkeella, kerätä tarvittavat tiedot, analysoitava ne ja suuniteltava miten myyjä aikoo toimia asiakaskohtaamisessa saavuttaakseen ne tavoitteet, jotka hän on asettanut.
Kun myyntijohtaja coachaa myyjää suunnittelemaan asiakaskohtaamiset niin suunnitelmasta tulee parempi kuin myyjän yksin tekemästä suunnittelemasta. Samalla myyjä sitoutuu paremmin toteuttamaan suunnitelmansa, huomaa puutteet, osaa ennakoiden korjata ne ja pystyy varautumaan yllätyksiinkin.
Katso myös: Myyntiprosessin valmentava johtaminen
Asiakaskohtaamisten myyntiprosessin suunnittelu
Asiakaskohtaamisia on monessa tapauksessa useita ennen lopullisen kaupan sopimista. Kyseessä on monimutkainen myyntiprojekti, mikä edellyttää yksittäistä asiakaskohtaamista laajempaa ja pidemmälle aikajänteelle jaksottuvaa näkemystä. Muuttuvia osia on enemmän.
Ensin on kerättävä tietoa, jotta voi arvioida asiayhteyksiä suhteessa asiakkaaseen, omaan organisaatioon, kilpailuun ja markkinoihin.
Sitten on arvioitava onko kohde asiakas myyntiyrityksen arvoinen vertaamalla tietoja valintakriteereihin ja yrityksen markkinastrategiaan.
Kolmanneksi on luotava taktiikka, jolla myynti viedään alusta loppuun huomioiden oman yrityksen aktiviteetit eri vaiheissa ja asiakasorganisaation hankintaprosessi. Taktiikassa myyjä saattaa käyttää oman organisaation voimavaroja tekniseltä puolelta, rahoituksesta, markkinoinnista ja myös ulkopuolisia tahoja kuten olemassa olevia muita asiakkaita ja toimialan asiantuntijoita. Tämä edellyttää yhteistoimintaa.
Asiakaskohtaamisten sarjan toteutus on iteratiivinen prosessi, jossa ensimmäisen asiakaskohtaamisen tulos voi vaikuttaa suunniteltuun seuraavaan asiakaskohtaamiseen. Kohtaamisia joudutaan lisäämään alunperin suunnitellusta ja niiden agendaa ja aikataulua muuttamaan kohtaamisissa saadusta informaatiosta johtuen.
Asiakaskohtaamisten sarjan suunnittelu innostaa järjestelmällisyyteen ja eri mahdollisuuksien havaitsemiseen, tunnistamiseen ja hyödyntämiseen.
Yhteistoiminnassa myynnin johtajan ja myynnin tiimin jäsenten kanssa suunnitelma ja toteutuksen onnistuminen paranevat.
Ainoa tapa parantaa monivaiheista myyntiprosessi on tehdä siitä muodollinen, seurata asiakaskohtaamisten onnistumista ja tehdä muutoksia saatujen tulosten perusteella.
Asiakkuuksien hoidon myyntiprosessi
Asiakkuuksien hoitoprosessin lähtökohta on asiakkaan liiketoimintatarpeiden tunnistaminen. Asiakkaan strategian ja lyhyen tähtäimen tavoitteiden ymmärtäminen auttaa yhdistämään myytävät hyödykkeet asiakkaan tarpeisiin ja helpottaa tukemaan asiakasta uusille innovatiivisilla ratkaisuilla.
Asiakkaan tarpeiden ymmärrystä seuraa tarpeiden ja myytävien hyödykkeiden yhdistäminen. Yritys haluaa luonnollisesti kasvattaa myyntiään asiakkaalle. Se voi tapahtua mm uusia hyödykkeitä, tuotteita ja palveluja myymällä tai se voi tapahtua pyrkimällä laajentumaan asiakasorganisaation toisiin osiiin, jotka eivät vielä ole asiakkaita. Asiakaskohtaisen myynnin kasvu onnistuu todenäköisimmin tuntemalla asiakkaan liiketoiminnalliset tarpeet.
Asiakassuhteen tulokselinen hoito onnistuu vain jos tunnistetuista asiakastarpeista ja myyntitavoitteista muodostetaan suunnitelma myynnillisistä aktiviteeteista ja toteutetaan ne.
Asiakkuuksien hoito edellyttää usein yhteistoimintaa myyvän yrityksen eri osastojen ja henkilöiden kesken. Ristiin myynnissä yhteistoimintaa voidaan tarvita muiden myyjien kanssa. Yhteistoimintaa voidaan tarvita myös asiakaspalvelun, taloushallinnon, tuotannon ja tuotekehityksen kanssa.
Asiakkuuksien hoito on tiimipeliä, jossa asiakassuhdetta hoitava myyjä on coach, jonka tehtävä on suunnitella myynti ja varmistua siitä, että muut ovat yhteistoiminnassa toteuttamassa suunnitellut aktiviteetit.
Kaikki asiakkuuksien hoitosuunnitelmat eivät edellytä yhtä syvällistä suunnittelua ja asiakkuuksien määrä vaikuttaa suunnitelmiin. Kun yhdellä myyjällä on 10 asiakassuhdetta on niiden suunnitelmien laajuus todennäköisesti pienempi kuin 10 hengen osallistuessa yhden asiakkaan hoitosuunitelman tekemiseen.
Asiakkuuden hallinnan prosessi on interaktiivinen prosessi, jossa prosessin vaiheiden tulokset vaikuttavat seuraavien vaiheiden toteutukseen. Vaikutusta kutsutaan korjaaviksi toimenpiteiksi. Suunnitelman toteutusta korjataan saatujen tulosten perusteella.
Asiakkuuden hoitosuunnitelmaa ei pidä tehdä umpiossa omassa yrityksessä vaan suunnitteluun on osallistutettava asiakas mahdollisuuksien mukaan. Asiakkaan on oltava jollain tavalla osallinen, jotta asiakassuhteen hoitosuunnitelmasta tulee parhaalla mahdollisella tavalla toteutuskelpoinen ja tuloksellinen.
Asiakaskunnan hoitosuunnitelman myyntiprosessi
Useimmilla myyjillä on enemmän kuin yksi asiakas. Tehokkuuden kannalta kysymys on miten paljon myyjä käyttää aikaa kuhunkin asiakkaaseen. Asiakaskunnan hallinnan tarkoitus on, että myyjä pääsee mahdollisimman paljon asiakaskohtaamisiin kvalifioitujen asiakkaiden kanssa ottaen huomioon myyjän aika- ja resurssirajoitteet.
Ensimmäinen vaihe asiakaskunnan hoidossa on priorisoida asiakkaat eli laittaa asiakkaat tärkeysjärjestykseen. Ilman priorisointia jokainen asiakas on myynnille yhtä tärkeä.
Priorisoidut asiakkaat voidaan hoitaa hyvin erilaisilla prosesseilla. Alhaisen prioriteetin asiakkaat saattavat olla pelkän sähköisen asioinnin piirissä ja korkean prioriteetin asiakkaiden kanssa on säännöllisiä usein toistuvia asiakaskohtaamisia.
Kun myyntitoiminnan tavoitteena on voittaa uusia asiakkaita tietyllä toimialalla, hankkia asiakkaita, jotka ostavat uutta hyödykettä tai kasvattaa myyntiä olemassa oleviin asiakkaisiin, on oltava kriteerit, joiden avulla asiakkaat priorisoidaan. Jos myyntitoiminnan tavoitteet muuttuvat, kuten ne usein tekevät, niin priorisointi ja kriteerit on tehtävä uudelleen.
Asiakaskunta on määriteltävä. Määritelmään voi kuulua maantieteellinen alue, toimiala, yrityskoko ja olla niiden yhdistelmä. Asiakaskunta on määriteltävä myyjäkohtaisesti, jotta myyjää voi johtaa hoitamaan asiakaskuntansa.
Seuraava vaihe on määrittää miten paljon asiakaskohtaamisia eri priorisointitasoille oleville asiakkaille tehdään. Kun myyntitoiminnan tavoite on lisätä myynnin määrää kasvattamalla asiakaskunnan määrää niin silloin myyjiä ohjataan lisäämään asiakaskohtaamisia niiden asiakkaiden kanssa, jotka eivät ole vielä asiakkaita. Ajan ja muiden resurssien johdosta kohtaamisia voidaan joutua vähentämään olemassa olevien asiakkaiden kanssa.
Myynnin on toteutettava suunnitellut asiakaskohtaamiset.
Markkinoiden ja myyntitoiminnan tulostavoitteiden muuttuessa asiakaskunnan hoitosunnitelma ja asiakkaiden kohtaamissuunnitelmat on ajoittain uudistettava tulostavoitteisiin pääsemiseksi.
Yleensä asiakaskunnan määrittely, asiakkaiden priorisointi ja usein myös asiakaskohtaamisten suunnittelu ovat organisaation tehtävä myyjien puolesta. Niiden tekeminen edellyttää analyysia ja yrityksen strategian ymmärtämistä, mihin myynnin johto on yleensä parhaiten asemoitunut.
Ihanteellisesti jokainen myyjä käyttää 100 % ajastaan asiakaskuntaansa ja asiakkaat ja prospekti heijastavat täydellisesti yrityksen pyrkimyksiä.
Kun uusien asiakkaiden hankkiminen on liiketoiminnallinen tavoite, halutaan tietää kuinka paljon myyjillä on asiakaskohtaamisia uusien asiakkaiden kanssa. Pelkkä asiakaskohtaamisten määrä ei riitä.
Yrityksen b2b- myyntiprosessin määrittäminen
Edellä on kuvattu myyntiprosessin lähtökohta. Se on nykyinen tilanne. Se miten myyjät nyt toimivat saadakseen kauppaa.
Toisessa vaiheessa on keskityttävä asiakaskohtaamisiin ja niiden parantamiseen suunnittelemalla ne paremmiksi, jolloin myynnin tulokset todennäköisesti kasvat. Asiakaskohtaamisia voi olla yksittäisiä kohtaamisia tai niitä voi olla sarjana erilaisia kohtaamisia. Kukin tyypillinen kohtaaminen on mietittävä yleisellä tasolla, jolloin sitä sovelletaan suureen joukkoon asiakkaita, tai tärkeiden asiakkaiden kohdalla räätälöidysti asiakaskohtaisesti.
Asiakaskunta ja sen muutokset ja hallinta on suunniteltava ja tehtävä selkeäksi kullekin myyjälle.
Myyntiprosessin tuloksena syntyy yrityskohtainen myyntiprosessi, mikä on hyvä asia.
On olemassa erilaisia myynnin pakettiprosesseja, joista myynnin prosessin kehittämiseen saa hyviä vinkkejä ja ohjeita, mutta jotka sellaisenaan sopivat vain harvalle yritykselle. Ottamalla vinkit hyödyksi ja soveltamalla ne omaan myynnin prosessiin saa parhaan tuloksen.
Katso myös Myyntimallit -opas
Myyntimallit-opas on ladattava pdf-kirja, jossa on kerrottu usean erilaisen myynnin mallin tai prosessin pääpiirteet: ratkaisumyynti, strateginen myynti, konseptien myyminen, asiakaslähtöinen myynti, ostamisen helpottaminen, konsultatiivinen myynti ja SPIN selling.
Suosittu myynnin malli on ratkaisumyynti, jossa myynnin alkupisteenä on asiakkaan kertoma ongelma tai haaste, jonka asiakas haluaa ratkaista ja myyjän tehtävä on keksiä ratkaisu asiakkaalle.
Ratkaisumyynti muistuttaa paljon konsultatiivista myyntiä ja ratkaisumyynti onkin kehittynyt konsultatiivisen myynnin prosessin pohjalta.
Strategisen myynnin prosessi on parhaimmillaan suurissa myyntihankkeissa, joissa ostoon vaikuttavia henkilöitä on paljon. SPIN selling on Neil Rackhaminen tekemään myyjien tutkimukseen perustuva lähinnä kysymysten esittämistekniikka.
Myyntimallit-oppaassa kuvattujen myyntiprosessien lisäksi on viimeisinpänä myyntiprosessina tai -mallina kehitetty ns haastajamyynti tai näkemyksellinen myynti, joka perustuu amerikkalaiseen myyjien tutkimukseen.
Lisää myyntiprosessia koskevia artikkeleita:
Hyvää settiä – Heikki on ammattilainen!