Tehokas b2b-myynnin prospektointi
Prospektointi tarkoittaa etsintää ja sanaa on käytetty alkuaan malmin etsinnässä. Myynnin yhteydessä prospektoinnilla tarkoitetaan asiakkaiden etsimistä.
Asiakkaiden etsimiseen on erilaisia keinoja ja menetelmiä ja yleisiä sudenkuoppia, joihin varaansa pitämättömät myyjät ja myynnin johto voivat langeta. Niistä on lisää myöhemmin.
Saadakseen asiakkaita yrityksen on etsittävä asiakkaita eli prospektoitava. Merkittävän johtamisgurun Peter Druckerin mukaan yrityksen tarkoitus on saada asiakkaita. Voitto on seuraus siitä kun yritys onnistuu hankkimaan asiakkaita.
Prospektointi on yrityksen myynnin ulospäin suuntautuvaa myyntimahdollisuuksien etsintää. Sanotaan, että etsivä löytää ja se pätee täydellisesti prospektointiin. Prospektoiva myynti tekee aloitteen asiakaskontaktin luomiseen. Asiakkaiden aloitteita odottava b2b-myynti häviää ulospäin suuntautuvaan aktiivista asiakkaiden etsimistä harjoittaville kilpailijoilleen.
Suurin osa myynnin heikoista tuloksista johtuu puutteellisesta prospektoinnista, mitä edistävät tietyt psykologiset myyjiin vaikuttavat asiat.
Hyvin organisoitu prospektointi varmistaa, että yritys löytää asiakkaita tehokkaasti. Prospektointi määrittää pitkälle sen miten yrityksen myynti toimii, koska prospektointi on myyntiprosessin alussa. Alku määrittää mitä jatkossa seuraa ja siksi prospektointiin kannattaa kiinnittää erityistä huomiota myyntitoimintaa kehitettäessä.
Käyn seuraavassa läpi prospektointiin liittyviä asioita, tavallisia ongelmia ja niiden ratkaisuja.
Prospektointi ja myynnin tulokset
Prospektointi on myynnin kärki ja on avain myynnin kasvuun. Prospektoimalla löytää uusia myyntimahdollisuuksia, jos niitä ylipäänsä on olemassa, mutta jättämällä prospektoimatta varmistaa myynnin heikot tulokset.
Kun myynti on vähäistä niin syynä on lähes aina puutteellinen prospektointi. Prospektoinnin puute näkyy myyntimahdollisuuksien vähäisenä määränä ja sen seurauksena myynti takertuu muutamiin tiedossaan oleviin myyntimahdollisuuksiin. Usein myynnin johtokin edesauttaa myyjiä takertumaan niihin harvoihin vireillä olevaan myyntimahdollisuuteen.
Psykologisesti myyjille on palkitsevampaa seurustella niiden asiakkaiden kanssa, jotka suhtautuvat myötämielisesti myyjään ja hänen tarjontaansa. Sen vuoksi myyjät erittäin mielellään käyttävät aikaansa tunnistettujen myyntimahdollisuuksien kanssa ja jättävät prospektoinnin vähälle.
Voidakseen hallita ja johtaa myyntiä prospektointiin, on tietoisesti nostettava prospektointi prioriteetissa olemassa olevia myyntimahdollisuuksia korkeammalle.
Prospektoinnin prioriteetti
Prospektoinnin tulee olla myynnin prioriteetti numero 2. Korkeimmalla prioriteetilla, prioriteetti 1, tulee olla ne myyntimahdollisuudet, joista myynti tietää tarkkaan mitä on tehtävä kaupan päättämiseksi. Toiseksi korkeimmalla, prioriteetti 2, on oltava prospektoinnin ja viimeisenä prioriteetissa, prioriteetti 3, tulee olla tunnistetut myyntimahdollisuudet. Yrityksissä yleinen prioriteetti on, että myynti priorisoi aikansa tunnistettujen myyntimahdollisuuksien kanssa työskentelyyn, jolloin prospektointi jää liian vähälle, tai kokonaan tekemättä.
Tuon seurauksena myyjät tyhjentävät myyntiputkensa myyntimahdollisuuksista, koska he työskentelevät aktiivisesti sen tyhjentämiseksi, mutta eivät myyntiputken täyttämiseksi.
Nostamalla prospektointi toiseksi tärkeimmäksi asiaksi on myynti jopa kaksinkertaistanut myyntitulokset yhdessä vuosineljänneksessä. Eräässä tapauksessa myynti nelinkertaisti myyntitulokset puolessa vuodessa tekemällä enemmän prospektointia.
Prospektoinnin vaikutuksesta myyntiputkeen ja myyntisuppiloon on lisää tässä artikkelissa.
Prospektointi edellyttää, että on kohderyhmä, josta myynti etsii asiakkaita. Prospektien tiedot on säilytettävä prospektirekisterissä.
Prospektirekisteri
Prospektointia varten on rakennettava prospektien rekisteri. Kohderyhmän prospektien yhteystiedot etsitään, tai joskus ne ostetaan, ja tiedot tallennetaan rekisteriin, josta prospektoitavat valitaan prospektointia varten. Prospektit, jotka eivät reagoi myönteisesti ensimmäiseen prospektointiin jätetään rekisteriin uusia myöhempiä prospektointiyrityksiä varten.
Jo muutama kymmenen prospektin määrä aiheuttaa, ettei prospekteja voi hallita excel-taulukossa vaan yrityksen on hankittava CRM-järjestelmä prospektoinnin hallitsemiseen.
Kotimaista b2b-myyntiä harjoittavalla yrityksellä prospektien määrä asiakasyrityksien määränä laskettuna ovat yleensä muutamia satoja ja vientiä harjoittavilla yrityksillä määrät voivat olla muutamia tuhansia.
Prospektointia voi tehdä monella tavalla. Mikään yksittäinen prospektointitapa ei sovi jokaiselle yritykselle. Kunkin myyntiorganisaation on valittava juuri sille sopivat prospektoinnin työtavat ja menetelmät.
Prospektointi puhelimella
Prosopektointi puhelinsoitoilla on yleinen prospektointikeino edelleen, vaikka prospektien tavoittaminen puhelimitse on nykyään työläänpää kuin aikaisemmin. Jokaisesta kymmenestä soitosta voi odottaa saavansa vastauksen noin 4 tai 5 soittoon. Suhde vaihtelee sen mukaan miten kiireisille henkilöille prospektoija soittaa ja soiton ajankohdasta.
Puhelimella täysipäiväisesti prospektoivat soittavat noin 100 puhelua päivässä ja jopa enemmänkin. B2b-myyjälle, joka prospektoi omat asiakastapaamisensa, voi riittää, että soittaa 5 – 10 puhelua päivässä.
Puhelinprospektoinnin onnistumiseen vaikuttaa prospektoijan käyttämät sanat. Siksi prospektoinnissa käytettäviin sanavalintoihin on kiinnitettävä erityistä huomiota.
Puhelimitse tapahtuva prospektointi, ns kylmäsoitto, mielletään usein epämiellyttäväksi sekä myyjien että prospektoinnin kohteiden taholta. Oikeilla prospektointipuhelun sanavalinnoilla voi vaikuttaa myönteisesti siihen miten prospektoinnin kohteet kokevat soiton, ja samalla soittava myyjä kokee prospektointipuhelujen soittamisen positiivisena asiana. Myyjien puhelinprospektoinnista aiheutuvaa painetta vähentää johdonmukainen ja toistettava rakenne.
Nykyään on yhä tavallisempaa, että prospektointipuhelujen soittaminen annetaan ns buukkausfirmojen tehtäväksi. Buukkausfirma soittaa päämiehensä puolesta ja buukkaa päämiehen myyjille asiakastapaamisia. Tavallinen buukkausfirman taksa liikkuu noin sadan euron paikkeilla per sovittu tapaaminen. Lisäksi buukkausfirmat tavallisesti perivät kiinteän aloitusmaksun.
Yleisötilaisuudessa buukkausfirman toimitusjohtajalta kysyttiin kumpi on parempi. Sekö että myyjät soittavat itse tapaamisensa vai, että buukkausfirma soittaa tapaamiset? Aikansa mietittyään toimitusjohtaja vastasi , että parempi on kun myyjät itse soittavat tapaamisensa.
Se on näin. Kun myyjät omaksuvat hyvät keinot prospektointiin niin he nostavat yrityksen myynnillistä kyvykkyyttä. Lisäksi prospektointi onnistuu paremmin, koska myyjät osaavat vastata paremmin prospektien kysymyksiin kuin ulkoiset buukkausfirmojen soittajat. Myyjille tulee vähemmän turhia asiakaskäyntejä kun asiat selviävät jo prospektointisoitossa.
Prospektoinnin puhelimella voi yhdistää sähköpostilla tapahtuvaan prospektointiin. Lähettämällä prospektille sähköposti ennen soittoa, tekee kylmäsoitosta lämpimän soiton.
Prospektointi sähköpostilla
Prospektointi sähköpostilla on kasvattanut suosiotaan, koska sähköposti on nykyään kaikilla ja, puhelimitse prospektien tavoittaminen on tullut vaikeammaksi.
Asiakkaisiini kuuluva yksi Suomen nopeimmin kasvavista teknologiayrityksistä luottaa prospektoinnissa sähköpostiin.
Prospektoivia sähköposteja on kahta erilaista tyyppiä.
- massaposti
- räätälöity posti
Massana lähetetty prospektoiva sähköposti on saman sisältöihin jokaiselle prospektille. Räätälöity sähköposti on erilainen jokaiselle prospektille, joten se voi olla hyvin henkilökohtainen.
Prospektoinnissa voi käyttää molempia. Massapostitusta voi käyttää esimerkiksi kutsuttaessa prospekteja seminaariin tai messuosastolle. Massapostitukset voivat olla osa sellaisten prospektien kontaktointia, jotka eivät ole reagoineet myönteisesti prospektointisoittoihin tai prospektoiviin sähköposteihin. Massapostitukset edellyttävät, että yrityksellä on prospektirekisteri.
Henkilökohtainen prospektointi sähköpostilla on räätälöitävissä tarkalleen vastaanottajan taajuudelle. Koska vastaanottaja voi lukea sähköpostin kun hänellä on aikaa, prospektoinnin onnistumiseen ei vaikuta soiton ajankohta.
Sähköpostilla tehtävässä prospektoinnissa käytetyillä sanoilla on suuri vaikutus siihen, miten prospektointi onnistuu. On tapauksia, joissa väärin valitut sanat ovat aiheuttaneet pelkästään kielteistä vastetta prospektoinnin kohteilta. On pyydetty olemaan lähettämättä sähköposteja.
Sanavalinnoilla voi monin kertaistaa prospektoinnin onnistumisen, eikä kymmenkertaistuminen ei ole harvinaista.
Asiakashankinta voi olla prosessi, johon kuuluu sekä prospektoiva sähköposti, että prospektointisoitto. Nyrkkisääntö on, että mitä vaikeampi asia käsitteellisesti myytävä hyödyke on, sitä suositeltavampaa on lähestyä prospektia ensin sähköpostilla. Jos myytävä hyödyke on suullisesti helposti selitettävissä asiakkaalle, niin että hän ymmärtää asian oikein, niin silloin prospektoinnin voi toteuttaa hyvin puhelimella.
Prospektointi kirjeellä
Prospektointi kirjeellä, tai postikortilla, on menettänyt paljon suosiotaan, koska sähköiset menetelmät ovat yleistyneet ja ne ovat edullisempia ja helpompia toteuttaa kuin normaali posti.
Kirjeellä tapahtuvalla prospektoinnilla on kuitenkin etuja sähköpostiprospektointiin ja soittamiseen verrattuna. Yksi merkittävä etu on huomioarvo. Henkilökohtainen kirje huomataan ja se avataan, kun taas sähköpostin kohtalo on usein delete-nappula.
Paperisen kirjeen etu sähköpostiin verrattuna on, että kirje voi olla hyvin pitkä ja usein pitkä kirje on lyhyttä parempi. Kirjeessä voi myyjä selostaa asiansa täydellisemmin kuin sähköpostilla, jonka luonteeseen kuuluu, ettei se saa olla kovin pitkä. Poikkeuksiakin on. Jos osaa kirjoittaa maagisen kiinnostavasti niin ihmiset lukevat pitkänkin sähköpostin. Yleissääntö on kuitenkin, että sähköposti on nopeaa keskittynyttä kommunikaatiota ja kirje sopii hyvin aikaa ja harkintaa edellyttävään prospektointiin.
Olen itse käyttänyt henkilökohtaisia nelisivuisia kirjeitä omassa prospektoinnissani ja huomannut monien prospektien pitäneen tallessa saamansa prospektointikirjeen.
Prospektointikirjeen sanavalinnoilla on myös suuri merkitys prospektoinnin onnistumiseen aivan kuten sähköpostitse tapahtuvassa prospektoinnissakin. Sanojen valinnasta ja kirjeen laadinnasta on tarkemmin kirjoittamassani Myyvän kirjoitamisen oppaassa.
Uudeksi suosituksi prospektointitavaksi on noussut sosiaalinen media. Sosiaalin media on hyvä apu prospektointiin.
Prospektointi sosiaalisessa mediassa
Sosiaalinen media on erittäin suosittu ja koska niissä on runsaasti ihmisiä niin markkinoijat ja myyjät haluavat etsiä asiakkaita somesta.
Asiakkaiden etsimiseen some on hyvä. Esimerkiksi LinkedIn:ssä voi hakea prospektiyrityksiä ja yritysten henkilökuntaan kuuluvia ja lähettää heille yksityisviestejä. LinkedIn onkin profiloitunut ammatilliseksi someksi, jossa suuri paino on työpaikan etsimisellä ja työntekijän hakemisella.
Sosiaalisen median ominaisuus on sosiaalinen yhteisöllisyys. Prospektoijan kannalta sosiaalisen median kautta tapahtuva prospektointi on vähän samaa kuin prospektoisi tilaisuuksissa, joissa ihmiset tapaavat toisiaan. Suora asiaan menevä prospektointisoitin tyyli ja prospektointikirjeen pitkä tarina eivät toimi sosiaalisessa mediassa. Varsinkin Facebookia pidetään ei-ammatillisena somena.
Prospektointi pelkästään sosiaalisessa mediassa toimii kaikkien lukemieni selvitysten ja raporttien mukaan heikommin kuin prospektointi puhelimella tai sähköpostilla. Olettamalla prospektoivansa pelkästään sosiaalisen median kanavissa tulee erittäin todennäköisesti pääsemään mataliin tuloksiin.
Käytännnön todiste sosiaalisen median heikkoudesta prospektoinnissa on, että sosiaalista mediaa prospektointiin kaupittelevat firmat käyttävät sähköpostia ja soittoa prospektointiin eivätkä luota itsekään pelkästään sosiaaliseen mediaan.
Sosiaalinen media täydentää muuten tapahtuvaan prospektointia. Prospektin voi kutsua sosiaalisessa mediassa seuraajaksi ja prospektille voi lähettää viestejä suoraan somekanavan kautta.
Sosiaalinen median kautta voi hakea tietoja prospekteista, koska ihmiset kertovat paljon itsestään ja yrityksestään sosiaalisissa medioissa. Mistään muualta ei sellaista tietoa ole saatavissa.
Sosiaalisessa mediassa voi rakentaa brändiä tutuksi, ryhtyä kaveriksi ja pyytää kaveriksi ja profiloitua oman alan asiantuntijana julkaisemalla kirjoituksia.
Prospektointi sosiaalisessa mediassa on loppujen lopuksi kuitenkin varsin passiivista toimintaa verrattuna aktiiviseen ulospäin suuntautuvaan prospektointiin sähköpostilla ja soittamalla.
Tärkeä seikka someprospektoinnin onnistumiseen on, että prospektit tunnistavat somessa prospektoijan viestit. Ellei Facebookin kaveripiirissä ole prospektoitavaan kohderyhmään kuuluvia tehtaanjohtajia, ei prospektointi voi onnistua.
Muut prospektointikeinot
Edellä mainittujen yleisimpien prospektointikanavien lisäksi on vähemmän käytettyjä menetelmiä kuten tekstiviesti ja Whatsap. Ne sopivat parhaiten sellaiseen prospektointiin, jossa myytävä tuote on helppo ymmärtää ja sen ostaminen sisältää vain olemattoman riskin.
Sekä tekstiviestin, että Whatsapin voi yhdistää muihin prospektoinnin menetelmiin, joilloin niiden avulla tehostaa prospektoinnin onnistumista.
Prospektoinnin eri menetelmiä yhdistävästä prospektoinnin prosessista on seuraava todellinen esimerkki. Ensimmäisessä vaiheessa prospektille meni sähköposti, mutta siinä oli se erikoisuus, että postin lopussa oli päivä ja kellonaika, jolloin prospektoija soittaa prospektille. Prospektoija sitten soitti luvattuna ajankohtana. Prospekti vastasi soittoon, jolloin myyjä kävi myyntikeskustelun, mutta ellei prospekti vastannut, tuli seuraava prospektoinnin vaihe. Prospektoija jätti vastaajaan viestiin, mutta ellei vastaajaviestiä voinut jättää, prospektoija lähetti tekstiviestin. Prospektit vastasivat tekstiviestiin tai vastaajaviestiin 100 %:sti.
Messut ovat yksi prospektointikeino. Messuillahan yritys asettuu näkyville houkutellakseen messuvieraita keskusteluun, jossa myyntimahdollisuus selviää. Messujen alla prospektointi on hyvä aloittaa kutsumalla prospektit messuosastolle ja paikalle saapuva prospekti voi olla uusi myyntimahdollisuus.
Yrityksen nykyiset asiakkaat voivat myös vinkata prospekteja varsinkin, jos myyjät kysyvät asiakkailta prospekteista.
Hyvin toimiva prospektointi on puoliksi tehty kun se on suunniteltu. Seuraavaksi muutama sana prospektoinnin suunnittelusta.
Prospektoinnin suunnittelu
Yksi prospektointitapa ei sovi täysin toiselle yritykselle vaan jokaisen yrityksen on löydettävä sellainen prospektoinnin tapa, joka vaikuttaa, on tehokas ja jonka yritys voi toteuttaa voimavarojensa puitteissa.
Prospektoinnin suunnittelussa on huomioitava ensi sijaisesti kaksi asiaa: prospektoinnin kohderyhmä ja tuote tai palvelu, jolle asiakkaita on tarkoitus etsiä. Kun nuo kaksi asiaa on tunnistettu voi alustavasti hahmotella prospektoinnin menetelmiä ja prospektoinnissa käytettäviä sanoja.
Prospektoinnin suunnitteluun kuuluu puhelinprospektoinnin skriptin kirjoittaminen ja sähköpostiviestin tai kirjeen kirjoittaminen.
Ennen varsinaisen prospektoinnin aloittamista voi olla hyödyllistä testata kehitettyä prospektointiprosessia muutamilla prospekteilla.
Useille suomalaisille b2b-myyntiä harjoittaville firmoille itse prospektoinnin tekeminen voi olla hyvin nopeaa, koska prospektikannat Suomen markkinoilla ovat. Ahkerasti soittamalla yksi henkilö soittaa 500 prospektia viikossa. Se on 2000 prospektia kuukaudessa. Harvalla b2b-myyjällä edes on kohderyhmää, jonka koko olisi yli 500 asiakasyritystä ja vaikka soittaisi vain 5 per päivä niin yleensä koko prospektikanta on varsin nopeasti läpi käyty ensimmäisen kerran.
Prospektoinnin suunnittelussa on hyvä suunnitella pääpiirteissään miten ne prospektit hoidetaan, jotka eivät reagoi myönteisesti ensimmäiseen prospektointikontaktiin.
Loppuyhteenveto
Toimiva prospektointi on varmin tapa nostaa yrityksen myyntiä. Mitä nuorempi yritys ja mitä tuntemattomampi sen brändi on, sitä vähemmän se saa kontakteja asiakkaiden omasta aloitteesta ja sitä enemmän ja ahkerammin yrityksen on oma aloitteisesti prospektoitava.
Myyjät prospektoivat yleisesti liian vähän. Kuitenkin prospektointi on se varmin keino nostaa myyntiä ja kasvattaa yrityksen tulosta.
Tämä kirjoitus voi herättää mielipiteitä tai kysymyksiä ja vastaan niihin mielelläni.
Aiheeseen liittyviä muita Actionalin Katsauksen kirjoituksia:
Hyviä pointteja ja kokonaisvaltainen opastus hyvään ja järkevään prospektointiin. Sain hyviä vinkkejä oman toimintamme jalostamiseksi, kiitos.
Tie uusasiakashankintaan kulkee suunnitelmallisen prospektoinnin kautta. Juuri näin!