Yrityksissä on usein budjetti myyjien koulutukseen, mutta myynnin johdon koulutukselle ei ole budjettia. Ilmiön taustalla on oletus, että myyjät tekevät myynnin tuloksen, joten kouluttamalla myyjiä, myynnin tulokset nousevat. Voi käydä niinkin, ettei myynnin johto osallistu myyjille annettuun koulutukseen, eikä johto näin ollen edes ole tietoinen siitä mitä myyjille koulutettiin. Tavallinen myyntikouluttajien valittama asia on, että myyntijohto ei ole sitoutunut myyntikoulutuksessa koulutettujen asioiden toteuttamiseen, minkä johdosta koulutetut asiat eivät käytännössä toteudu. Myyntijohto ei voi sitoutua koulutukseen, jonka sisältö on sille tuntematon.

Eräs myyntikouluttaja kertoi, että vaikka koulutus oli ollut huikea menestys myyjien antaman palautteen puolesta niin parissa viikossa myyjät unohtavat koulutetut asiat. Mikään ei muutu myynnissä. Tämä on yleinen ja tunnettu koulutuksen ongelma. Koulutuspaketit on kuitenkin helppo ostaa ja oston jälkeen on tunne, että myyntiä on kehitetty.

Myynnin johdon koulutusbudjetin puuttumisen vaikuttaa todennäköisesti myös, että monet myynnin johtajat ovat entisiä hyviä myyjiä. Oletus on, että koska hyvä myyjä osaa myydä, joten hän hän ei tarvitse koulutusta voidakseen ohjata myyjiä myymään paremmin. Hyvät myyjät usein myös vastustavat rakenteita ja muodollisia prosesseja. Kun heidät ylennetään myynnin johtajiksi, heillä voi olla edelleen vastustus rakenteita kohtaan varsinkin silloin kun ylennetty on ns sankarimyyjä.

Myynnin johtaminen on eri työtä kuin myyminen

Myymisessä kyse on asiakkaisiin vaikuttamisesta. Myyjä haluaa vaikuttaa asiakkaaseen siten, että asiakas ostaa myyjän tuotteen tai palvelun. Myyjän vaikuttamisen kohde asiakas, joko ostaa tai ei osta.

Myynnin johtamisessa on myös kyse vaikuttamisesta, mutta myyntijohtajan vaikuttamisen asiayhteys on erilainen kuin myyjällä, joka myy asiakkaille. Myyntijohtaja ei myy ideoita, esimerkiksi asiakaskäyntien määrää, myyjille, jotka joko ostavat tai jättävät ostamatta. Myynnin johtamisen vaikuttaminen on johtamalla vaikuttamista.

Johtamalla vaikuttamiseen kuuluu pitää muodollisia kokouksia, joille on muodolliset asialuettelot ja aikataulut. Myyntijohtajat asettavat odotuksia ja seuraavat edistymistä. He analysoivat myyntiä ja sen tuloksia ja mittaavat mieluimmin kuin pelaavat tunnepohjalta.

Myynnin johtajat ovat itse asiassa myynnin jatkuvan parantamisen ammattilaisia. Heiltä odotetaan, että he toimillaan nostavat yrityksen myynnin tuloksia. Heikon myynnin johdon tunnusmerkistöön kuuluu, että hänen ainoa keinonsa myynnin nostamiseen on se, että myyjät työskentelevät ripeämmin ja nopeammin. Hyvällä myynnin johdolla on liuta parannuskeinoja.

Myynnin johdon on mietittävä syy-seuraus -suhteita. Johto ei voi vaikuttaa suoraan myynnin tuloksiin. Ei ole ollenkaan varmaa, että asiakkaat ostavat myyjiltä. Myyntitoimenpiteiden tulokset ovat aina epävarmoja. Johto voi kuitenkin vaikuttaa siihen mitä myyjät tekevät ja johdon on mietittävä mikä tekeminen todennäköisesti johtaisi myynnin kasvuun.

Esimerkiksi kun yrityksen tavoitteena on nostaa liikevaihtoa niin liikevaihtotavoitteesta on johdettavissa myyntitavoite. Joskus ne voivat olla samatkin. Myyntijohtaja voi analyysinsä ja pohdintansa tuloksena tulla johtopäätökseen, jonka mukaan myyntitavoite toteutuu todennäköisimmin siten, että myynti hakee uusia tietyn tapaisia asiakkaita. Uusia asiakkaita saa tietenkin prospektoimalla ja prospektoinnille voi asettaa tavoitteen: prospektoidaan tietyssä aikavälissä tietty määrä uusia asiakkaita. Varmuutta ei kuitenkaan ole siitä paljonko prospektit tulevat ostamaan.

On mietittävä prospektoitavien asiakkaiden määrätavoite ja laadittava suunnitelma toimenpiteistä, joita tavoitteen saavuttaminen edellyttää. Prospektoinnin edistymistä voi mitata ja siihen voi tehdä korjaavia toimenpiteitä matkan varrella.

Yksi myyntijohdon työkaluista on myyntiputki tai myyntisuppilo, kuten myyntiputkea toisinaan kutsutaan. Myyntiputki kuvaa yksinkertaisesti myynnin prosessin asiakkaiden prospektoinnista kauppojen klousaamiseen.

Myyntiputki kertoo tulevaisuuden myynnistä. Se kertoo paljonko mahdollisia asiakkaita on putkessa ja myyntijohdolla on käsitys siitä miten suuri osa tietyissa vaiheissa olevista myyntihankkeista päätyy kauppaan. Lisäksi myynnin johto tietää myyntihankkeiden arvon.

Lisäksi myyntiputki kertoo miten tehokkaasti myyjät siirtävät myyntihankkeet vaiheesta toiseen. Useimmat myyjät pitävät enemmän vuorovaikutuksesta niiden mahdollisten asiakkaiden kanssa, jotka suhtautuvat myönteisesti myyntihankkeeseen, joten myyjät pyrkivä kontaktoimaan heitä. Silloin on riskinä, etteivät myyjät prospektoi uusia asiakkaita, minkä seurauksena myyjät tyhjentävät myyntiputkensa. Myyntijohtajan on osattava ohjata myyjiä niin, että myyntiputki on tasapainossa ja, että se täyttyy nopeammin kuin se tyhjenee.

Ei ole kovin tehokasta ohjata myyjiä tavoittelemaan liikevaihtoa tai tulosta. Tehokkaampaa on ohjata myyjät tavoitteisiin, jotka todennäköisesti johtavat liikevaihtoon ja kannattavuuteen. Tällainen tavoite voi olla esimerkiksi uusien prospektoitavien asiakkaiden lukumäärä.

Myynnin johtamiseen kuuluu myös pitää yllä myyntiorganisaation terveyttä. Siihen kuuluu oikeiden myyjien rekrytointi, myyjien käyttö oikealla tavalla liiketoimintatavoitteiden saavuttamiseksi, aktiviteettien kohdistaminen oikeisiin asiakkaisiin ja oikeiden tuotteiden ja palvelujen myyminen.

Heikon myynnin johdon merkki on, että jokainen myyjä keksii itse mihin asiakkaisiin hän pyrkii ja mitä tuotteita ja palveluja hän myy niille. Silloin myynnissä on yhtä monta myynnin prosessia, tavoitetta ja tapaa toimia kuin on myyjiäkin. Näistä tavoista vain yksi on todennäköisesti paras, mutta koska kaikki muut toimivat heikommilla tavoille, niin varma seuraus on, että myynnin tulokset ovat heikommat kuin ne voisivat olla, jos jokainen myyjä toimisi parhaalla mahdollisella tavalla.

Hyvä myyntijohtaja kertoo tulokset, joita hän odottaa. Hän kertoo miten hän uskoo tuloksiin päästävän, ja hän luottaa siihen, että myyjät toteuttavat ne. Luottamus on oletusarvo, mutta myyntijohtajan on saatava tietoonsa, ellei hän voi enää luottaa.

Myynnin johtaminen on eri asia kuin myyminen. Siksi hyvä myyjä, vaikka kuinka hyvä, tarvitsee lisää osaamista tullakseen hyväksi myynnin johtajaksi. Yritysten ylimmän johdon on myötävaikutettava siihen, että yrityksen myyntijohtajista tulee myynnin jatkuvan parantamisen ammattilaisia. Silloin johto varmistuu yrityksen tuloslaskelman ylärivistä pitkälle tulevaisuuteen.


Lisää myyntijohtan työstä Actionalin Katsauksen kirjoituksissa:

Tehokkaan myyntijohtajan 3 työvälinettä

Taitavan myyntijohtajan 7 + 2 vinkkiä innostavampiiin myyntikokouksiin

Myyntikokouksessa myyntijohtaja johtaa, varustaa ja energisoi myyjät myymään