Liidien generointi ja hankinta on osa jokaisen yrityksen uusien asiakkaiden hankinnan prosessia. Ilman uusi liidejä ei synny myyntiä. Liidien hankkiminen ja generointi (tuottaminen) on järjestettävä jollain tavalla jokaisessa yrityksessä.

Tässä kirjoituksessa käsittelen myynnin ja markkinoinnin toimenpiteitä liidien generoimiseen. Lisäksi käsittelen markkinoinnin ja myynnin yhteistoiminnan haasteita liidien hankkimisessa ja liidien tuottamisen strategisia periaatteita.

Mikä on myyntiliidi?

Myyntiliidi on myyntislangia ja se tulee englannin sanoista sales lead, mikä merkitsee suomeksi myynnin johtolankaa ja myyntivihjettä. Myyntiliidi on henkilö, joka jollain tavalla ilmaisee kiinnostuksensa yrityksen myymiä tuotteita tai palveluja kohtaan.

On oltava joku kiinnostuksen merkki ennen kuin henkilöä voi kutsua liidiksi. Myyntiliidiä osoittava signaali on mm, että asiakas ottaa yhteyden yritykseen nettisivujen kautta. Joskus liidiksi lasketaan myös sellaiset tapaukset, joissa myyjä saa vinkin toiselta asiakkaalta, tai joltain muulta henkilöltä, vaikka myyntiliidi ei itse olisi vielä ilmaissut kiinnostustaan. Koska myyntiliidi on henkilö, voi yhdessä yritysasiakkaassa olla useita myyntiliidejä samaan aikaan.

Käytännössä yrityksissä on erilaisia määritelmiä myyntiliidille johtuen mm siitä mitä asiaa yrityksessä pidetään riittävänä kiinnostuksen osoituksena. Puhutaan kuumasta liidistä ja kylmästä liidistä, jotka kuvaavat liidin kiinnostuksen astetta.

Aivan kuten poliisi etsii johtolankaa selvittäessään rikosta, niin myyjäkin voi etsiä liidiä. Tätä myyjän tekemää liidin etsintää kutsutaan prospektoinniksi. Prospektoinnissa myyjä on aloitteellinen kontaktin luomisessa prospektiin, joka on myyntiorganisaation määrittelemään kohderyhmään kuuluva mahdollinen asiakas. Myyjän kontaktista seuraa normaalisti, että prospekti joko ilmaisee, ettei hän ole kiinnostunut, tai hän on kiinnostunut, jolloin prospektista tulee myyntiliidi. Myyntiliidi menee ns myyntiputkeen tai myyntisuppiloon.

Puhelinmyyntiä voi pitää prospektoinnin yhtenä muotona, mutta siinä myyjä pyrkii tekemään kaupan yhden asiakaskontaktin aikana, jolloin varsinaista myyntiputkeen menevää liidiä ei synny lainkaan. Myynnin prosessi päättyy ensimmäisen kontaktiin.

Outbound- ja inbound -markkinointi

Outbound ja inbound ovat viime vuosien aikana levinneitä nimityksiä, joiden juuret ovat sisältömarkkinoinnissa. Lyhyesti sanottuna outbound tarkoittaa ulospäin suuntautuvaa ja inbound tarkoittaa sisäänpäin suuntautunutta.

Outbound on yleensä sitä, että myyjä ottaa suoraan kontaktia asiakkaaseen ja, että markkinointi tuottaa suorapostituksia ja mainoksia. Kontaktin luomisen aloite on myyjällä ja markkinoijalla. Outboundia voi pitää aktiivisena liidien hankintana.

Inbound tarkoittaa sitä, että yritys tuottaa sisältöä, jonka seurauksena mahdollinen asiakas itse ottaa yhteyden yritykseen. Tuotettu sisältö on netissä tai somessa ja inboundia harjoittava yritys pyrkii siihen, että kiinnostunut asiakas paljastaa yritykselle kiinnostuksensa. Kontaktin luomisen aloite inboundissa on asiakkaalla. Inboundia voi kuvata passiivisena liidien hankintana.

Yritys voi käyttää liidien hankintaansa samaan aikaisesti sekä outboundia että inboundia. Inbound -markkinoinnissa tapahtuva asiakkaan kiinnostuksen osoitus kuten esimerkiksi se, että asiakas lataa yrityksen sivulla olevan dokumentin voi olla syy sille, että myyjä ottaa kontaktin dokumentin ladanneeseen asiakkaaseen. Sama tai eri myyjä voi harjoittaa samaan aikaan outboundia ja aktiivisesti itse luomaan kontakteja toisiin asiakkaisiin.

Outboundin keskeinen laatuvaatimus on sisältö, joka on saatettava mahdollisen asiakkaan silmien eteen. Siihen käytetään apuna hakukoneoptimointia, jossa sisältöä suunnitellaan niin, että se löytyy hakukoneilla helposti. Sisällön laadulla on suuri merkitys siihen, että löytyykö sisältö hakukoneista ja siihen, että sisällön kuluttaja ottaa kontaktin yritykseen.

Myynnin prospektoinnin tulos on liidi

Yleensä yrityksissä myyntiprosessin pullonkaula on liidien hankkiminen. Liidejä ei tunnu koskaan olevan tarpeeksi vaan ongelmana on myyntiliidien puute.

Myynnin perustehtävä on prospektointi, mikä tarkoittaa, että myyjien on kontaktoitava prospektiasiakkaita selvittääkseen mitkä prospekteista ovat kiinnostuneita yrityksen myymistä tuotteista tai palveluista. Nämä myyjän löytämät kiinnostuneet ovat myynnin liidejä.

Tunnetun amerikkalaisen myynnin gurun Brian Tracyn mielestä myyjien tulee käyttää 80 % työpanoksestaan uusien liidien hankkimiseen. Käytännössä useimmissa yrityksissä liidien hankkimiseen käytetty työpanos on vain murto-osa tuosta. Useimmat myyjät työstävät valmiita liidejä eivätkä hae uusia.

Valitettavasti prospektointi on myynnin osa-alueista se, josta myyjät ovat vähiten kiinnostuneita. Suurin osa myyjistä valitsee kanssakäymisen jo tunnistamiensa mahdollisten asiakkaiden kanssa sen sijaan, että he prospektoisivat. Myyjiä on siksi ohjattava tietoisesti ja systemaattisesti prospektoimalla hankkimaan liidejä.

Prospektoinnin on siis oltava osa myyjien työtä, mutta monet myyjät välttelevät liidien hankkimista kahdesta syystä: hän ei voi, tai hän ei halua. Ei voi johtuu todennäköisesti osaamattomuudesta, joka on ratkaistavissa opetuksella ja coachauksella. Coachauksella voi opastaa myyjää kehittämään uusia keinoja ja toimintatapoja, joita myyjä voi hyödyntää liiden hankkimiseen.

Kun myyjä ei halua hankkia liidejä prospektoimalla niin syynä voi olla aikaisemmat epäonnistumiset tai pelot epäonnistumisesta. Pelon seurauksena ei halua jatkaa tai aloittaa liidien hankkimista. Kyse voi olla myös ulkopuolisen mielestä täysin typerästä syystä. Coaching on avuksi tähänkin tapaukseen. Se voi auttaa myyjää näkemään uusia mahdollisuuksia tehdä sitä mitä on tehtävä.

Myyjien tekemän prospektoinnin tuloksena syntyneiden liiden laatu on yleensä korkeampi kuin mitä markkinoinnin liidihankinnan toimenpiteillä päästään. Se johtuu asiakaskohtaisesta vuorovaikutuksesta myyjän ja prospektin välillä. Liidien laatu on tärkeä, koska hyvälaatuisilla liideillä myynnin tehokkuus ja tuottavuus ovat korkeat. Liidin löytyminen työllistää myyjää lisää. Voi olla parempi karsia heikot liidit alkuunsa kuin käyttää myynnin voimavaroja ja lopulta huomata, ettei kauppaa synny.

Myyntiorganisaatioissa varmistuttava, että liidien hankintaan käytetään riittävästi voimavaroja, jotta myyntiputkessa on jatkuvasti kasvava määrä myyntihankkeita. Ellei uusia liidejä saa riittävää määrää korvaamaan kaikki ne liidit, jotka kylmenevät myyntiputkessa tai päätyvät kaupoiksi, niin myynnin tulokset eivät kasva.

Myyjien hyvä asenne prospektointiin on, että prospektointi on kiinnostuneiden mahdollisten asiakkaiden etsimistä, eli myyntiliidien etsimistä. Kun kiinnostunut asiakas on löytynyt, myyjä työstää liidiä edelleen tähtäimenään kaupan solmiminen.

Myyjien tekemästä liidien hankkimisesta on lisää seuraavassa artikkelissa:

Tehokas b2b-myynnin prospektointi

Markkinointi generoi liidejä

Liidien generointina voi pitää kaikkea sellaista toimintaa, jonka seurauksena yritys tunnistaa yrityksen tuotteista tai palveluista kiinnostuneen liidin. Keinoja liidien generoimiseen, tuottamiseen ja hankkimiseen on useita.

Liidejä voi hankkia monella tavalla ja keinolla. Kunkin yrityksen on valittava omaan myyntiympäristöönsä parhaiten sopivat keinot. Valintakriiteereinä ovat käytettävien keinojen taloudellisuus ja yrityksen henkilöstön osaaminen ja kyky keinojen käyttämiseen. Tavallisesti osa keinoista on selvästi toisia keinoja tehokkaampi ja tuottavampi, jolloin yritys voi keskittyä niihin keinoihin, jotka tuottavat paljon laadukkaita myyntiliidejä.

Seuraavassa on esimerkkejä tutuista liidien generoimisen keinoista:

• yrityksen omat nettisivut
• sähköpostitukset
• suorapostitukset
• maksettu mainonta kuten lehti-, some- ja hakukonemainokset
• artikkelit
• messut
• seminaarit
• sosiaalinen media

Markkinointi voi tuottaa myyntiliidejä mm sähköstikirjeiden avauksista ja klikeistä, nettisivulla olevien dokumenttien latauksista ja sähköpostitse tulevina kyselyinä, messujen ja muiden tilaisuuksien yhteydessä kerätyistä käyntikorteista ja osallistujaluetteloista.

Markkinointi voi työstää pientä kiinnostusta osoittanutta liidiä pidemmälle, jolloin puhutaan joskus nurturingista, mikä tarkoittaa hoivaamista. Markkinoinnin liidin hoivaamista voi olla mm automaattiset sähköpostikirjeet, jotka laukevat kun liidi osoittaa ennalta sovittua kiinnostusta. Esimerkiksi liidi lataa dokumentin, mitä voi seurata markkinoinnin automaattisia sähköposteja.

Markkinoinnin liidigeneroinnista käytetään usein nimitystä inbound, mikä tarkoittaa sisäänpäin suuntautuvaa. Ideana on, että liidi saapuu yritykseen. Sen vastakohta on outbound, joka tarkoittaa ulospäin suuntautuvaa ja ajatus on, että myyjä kontaktoi prospekteja liiden hankkimiseksi.

Inbound -markkinoinnin haasteena on luoda sellaista sisältöä, joka kiinnostaa prospekteja niin paljon, että he ilmaisevat itsensä yritykselle ottamalla yhteyttä, lataamalla dokumentin tai aloittamalla ohjelmiston koekäytön tai muuta vastaavaa. Toinen haaste on, että inbound-liidejä voi tulla paljon, mutta niiden laatu on heikko, jolloin markkinoinnin on kehitettävä menetelmiä laadun nostamiseksi.

Markkinoinnin ja myynnin yhteistoiminta liidien generointiin

Markkinointi ja myynti määrittävät suurimmaksi osaksi yrityksen suhdetta asiakkaisiin. Ne voivat olla yhteistoiminnassa jolloin yritys harjoittaa sekä inboundia että outboundia. Esimerkiksi yrityksellä on markkinoinnin tietokanta prospekteista, joita markkinointi lähestyy mm sähköpostikirjeillä ja -tiedotteilla, mutta joita myös myyjät kontaktoivat. Molemmet pyrkivät hankkimaan prospekteista liidejä. Markkinoinnin ja myynnin on toimittava hyvässä yhteistoiminnassa liiden tuottamiseksi.

Myynnin ja markkinoinnin liiden tuottamisen yhteistoimintaa on esimerkiksi tilaisuudet. Markkinointi kutsuu prospektit tilaisuuteen kerran tai pari sähköpostilla, somessa ja nettisivulla. Myyjät tapaavat prospekteja tilaisuudessa. Tilaisuuden jälkeen markkinointi lähettää aineistoja osallistujille ja myynti voi kontaktoida osallistujat henkilökohtaisesti. Myynnin ja markkinoinnin on suunniteltavat yhteiset koordinoidut toimenpiteet aikatauluineen tilaisuuden maksimaaliseksi hyödyntämiseksi.

Valitettavasti markkinoinnilla ja myynnillä voi olla erilainen ymmärrys siitä, mikä on hyvä myyntiliidi. Ymmärryeron oire on kun markkinointi hankkii liidejä myynnille ja myyjät hylkäävät markkinoinnista saamansa liidit.

Myyjät saattavat jättää kontaktoimatta markkinoinnin liidit, koska myyjien mielestä markkinoinnin liidit olevat heikkolaatuisia. Juurisyy voi olla, että markkinointi tuntee huonosti miten asiakkaat käyttävät yrityksen palveluja ja tuotteita tiedostamatta mitä asiakkaan ongelmia ja tarpeita ne ratkaisevat. Sen seurauksena markkinoidaan väärällä kulmalla ja markkinointi tuottaa huonoja liidejä.

Markkinointi voi syyttää myyjiä siitä, etteivät myyjät kontaktoi markkinoinnin hankkimia liidejä. Kun myyjät eivät kontaktoi liidejä niin markkinoinnin mielestä myyjät vain odottavat agressiivisesti asiakkaiden yhteydenottoja. Valitettavasti markkinointi on joskus oikeassa ja myynti keskittyy liikaa olemassa olevien asiakkaiden hoitamiseen jättäen liidien hoidon tekemättä.

Yrityksessä on määriteltävä mikä on hyvä liidi ja tarvittaessa markkinoinnin on muutettava markkinointiviestintä sellaiseksi, että se tuottaa laadukkaita liidejä. Markkinoinnin on nähtävä itsensä myyntiprosessin eturintamana, jonka tehtävä on syöttää hyviä liidejä myynnille. Myynnissä on luonnollisesti työstettävä myynnin markkinoinnilta saamat hyvät liidit.

Markkinointitoimenpiteistä syntyneet liidit voi jakaa myynnin kannalta kahteen sarakkeeseen käyttäen ratkaisumyynnin periaatteita.

• A-sarakkeen liidit ovat sellaisia, joissa myyntiliidi ei ole vielä täysin tunnistanut omia tarpeitaan eikä siten ole voinut myöskään tunnistaa ratkaisuja.
• B-sarakkeen liidit ovat sellaisia, joissa asiakas on tunnistanut tarpeensa ja etsii tarpeitaan vastaavaa ratkaisua.

Myynnin ja markkinoinnin yhteispelissä tulee päättää kumpaan sarakkeeseen markkinointi pyrkii generoimaan liidit. A-sarakkeeseen markkinoitaessa on korostettava ongelmaa ja B-sarakkeeseen markkinoitaessa on korostettava ratkaisua. Myyjän kannalta tilanne on erilainen riippuen siitä kummassa sarakkeessa haluttu liidi on. A-sarakkeessa myyjän tehtävä on tunnistaa ongelma yhdessä asiakkaan kanssa ja ehdottaa asiakkaalle ratkaisu. B-sarakkeessa myyjän tehtävä on tarjota ratkaisua asiakkaan tunnistamaan ongelmaan ja myyjä on yleensä kilpailutilanteessa muiden tarjoajien kanssa.

Yrityksessä on päätettävä onko liidien generointi ja hankkiminen myyjien ja/tai markkinoinnin vastuulla ja missä laajuudessa. Ellei yrityksessä ole markkinointitoimintoa lainkaan niin liidien hankkiminen kuuluu myynnille.

Ratkaisumyynnin sarakkeista on tarkemmin alla olevassa artikkelissa:

Hyvin toteutuva ratkaisumyynti edellyttää nämä muutokset myynnin toimintatapoihin

Myynnin ja muun organisaation yhteistoiminta liidien hankkimiseen

Organisaatiossa voi olla konsulteilta ja projektihenkilöstöä, joka työskentelee läheisessä suhteessa asiakkaaseen. Heillä on usein paremmin tietoa asiakkaan tarpeista kuin myynnillä. Näiden asiantuntijoiden tietoa voi myynti käyttää liidien hankkimiseen.

Konsultit ja projektihenkilöstö eivät ole myynnin ammattilaisia. Heiltä voi puuttua kykyä ymmärtää asiakkaan tarpeiden ilmaisuja lisämyyntimahdollisuuksina. Osa heistä voi suhtautua jopa kielteisesti myymiseen, he saattava salaillakin uusia myyntimahdollisuuksia sen vuoksi, että he eivät halua kenenkään muun omassa organisaatiossaan olevan kontaktissa asiakkaaseen. Juurisyy voi olla pelko ”salaisuuksien” paljastumisesta.

Yleensä asiakasrajapinnassa toimivia ei pidä pyytää myymään. Heillä voi olla hyvin puutteellinen ja virheellinen käsitys myynnistä. He eivät koe osaavansa myydä, eivätkä usein haluakaan myydä. Sen sijaan, että odottaisit henkilöiden myyvän, on hyvä tehdä sellaisia järjestelyjä, että konsultit, projektihenkilöstö, asiakaspalvelijat ja myyjät voivat kertoa toisilleen mitä on etsittävä.

Se mitä heidän on etsittävä on myyntiliidi. Että sen voisi etsiä on myynnin opastettava henkilöitä siihen kuinka he tunnistavat myyntiliidin. Myyntiliidin tunnistaminen on a ja o. Kun henkilöt ovat tunnistaneet myyntiliidin, he antavat liidin myyjälle, joka kuljettaa liidin myyntiputken läpi kaupaksi.

Toisessa artikkelissa on tarkemmin asiakasrajapinnassa toimivien asiantuntijoiden käytöstä liidien hankkimiseen:

Miten asiakasrajapinnassa toimivat generoisivat enemmän liidejä?

Mikä on hyvä strategia liidien hankintaan ja generointiin?

Liiden hankinnan ja generoinnin oikea strategia riippuu yrityksen myyntiympäristöstä eli asiayhteydestä. Siihen kuuluvat asiakkaat, yrityksen tuotteet ja palvelut, yrityksen henkilökunta ja sen osaaminen, asiakkaat ja muut seikat kuten strategia. On valittava strategia, joka on tehokas siinä ympäristössä, jossa yritys myy ja markkinoi.

Jokaisella yrityksellä on oma muista poikkeava ympäristönsä, mistä johtuen ei olemassa kaikille yrityksille yhtä ainoaa oikeaa strategiaa vaan kullakin yrityksellä on omansa.

Tyypillisesti isoilla yrityksillä on suuret voimavarat markkinointiin, joten ne painottavat markkinoinnillisia liidihankinnan keinoja. Isojen yritysten haasteet liittyvät tavallisesti markkinoinnin ja myynnin liialliseen etäisyyteen toisistaan. Silloin vaarana on liidien heikko laatu ja se, että markkinointi ylipäänsä palvelee heikosti myyntiä. Suurissa yrityksissä markkinoinnin fokus voi olla yrityksen brändin rakentamisessa. Yksi ratkaisu voi olla yhteisesti myynnin ja markkinoinnin kesken suunnitellut ja toteutetut kampanjat.

Pienten yritysten markkinointivoima on yleensä pieni, joten niiden on hyvä panostaa myyjien prospektointiin ja edullisiin tarkasti fokusoituihin markkinointitoimenpiteisiin. Haasteena on usein osaamattomuus ja satunnaisuus. Liidigenerointia olisi mieluimmin tehtävä jatkuvasti vaikka vain vähänkin kuin, että sitä tehdään täysin satunnaisesti ja ollaan pitkään kokonaan tekemättä.