CRM on tärkeä työkalu yrityksille asiakastiedon tallentamiseen, mutta sen käyttö herättää myös usein myyjissä vastarintaa ja närää. Kuvaan tässä kirjoituksesani keinoja, joita myynnin johto voi käyttää CRM:n käyttöönoton parantamiseen.

Crm:n käyttöönoton syyt

CRM:n käytön tavoite on yrityksen myynnin kasvattaminen ja tehostaminen, mihin yrityksen johdossa pyritään mm systematisoimalla myyntiä niin, että myyntijoukkue toimii samalla tavalla. Johto haluaa hyödyntää asiakastietoa asiakkaiden ostokäyttäytymisen tunnistamiseen ja asiakassuhteiden syventämiseen mm ristiinmyynnin toteuttamiseen, asiakastyytyväisyyden parantamiseen ja markkinoinnin kohdentamiseen.

Yleinen johdon pyrkimys on myös saada seurantatietoa siitä, mitä myyntitoiminnassa todellisuudessa tapahtuu. Johto haluaa olla tietoinen myynnin aktiviteettien määristä.

Keskitetty asiakastiedon tallennus mahdollistaa tulevaisuudessa tapahtuvan myynnin kehittämisen asiakastietoja analysoimalla.

CRM-järjestelmä auttaa yrityksiä saamaan näkemystä asiakkaittensa käyttäytymisestä ja muuttamaan liiketoimintaansa niin, että asiakkaita palvellaan parhaalla mahdollisella tavalla. Mitä paremmin asiakasta ymmärretään, sitä tarkemmin yritys voi vastata asiakkaiden tarpeisiin.

CRM:n käyttöönoton epäonnistumisen syyt

Yleisin CRM:n käyttöönoton epäonnistumisen aiheuttaja on, etteivät myyjät ala käyttämään CRM:ää. Myyjien tavallisia perusteluja käyttämättä jättämiselle ovat mm CRM:n vaikea käytettävyys, että CRM:n tietojen syöttäminen vie runsaasti aikaa ja aika on poissa varsinaisesta myymisestä sekä, ettei myyjä osaa käyttää CRM:ää.

Jotkut syyt voivat olla todellisia, mutta osa voi myös olla selityksiä. Hyvä selitys on, että myynti kärsii CRM:n tietojen syöttämiseen menevän ajan vuoksi. Myynnin johtajat kun eivät halua olla syyllisiä myynnin laskuun he saattavat hyväksyä selityksen, vaikka sillä ei olisi totuuspohjaa.

CRM:ssä voi olla teknisiä puutteita, jotka haittaavat sitä, että myyjät hyväksyisivät CRM:n päivittäiseen käyttöönsä.

Myynnin johdon kannalta oleellista on päästä perille siitä mitkä CRM:n käyttöönoton esteistä on ovat todellisia syitä ja mitkä myyjien esittämät syyt ovat keksittyjä.

Myyjien asenteeseen CRM:ää kohtaan voi vaikuttaa mm se, etteivät myyjät halua paljastaa johdolle aktiviteettejaan tai tarkemmin sanottuna aktiviteettien puutetta. Myyjät voivat myös kokea, että tiedon tallentaminen järjestelmään vaarantaa heidän työpaikkansa. Jättämällä tiedot tallentamatta myyjällä on vahempi asema kuin silloin kun joku toinen voisi jatkaa hänen työtään hänen asiakaskuntansa parissa.

Myynnin johto voi tiedostamattaan ruokkia myyjien epäluuloja seuraamalla CRM:stä hiljaisesti taustalla myyjien aktiviteetteja ilmaisten kuitenkin ajoittain, että näin tapahtuu. Vaarana on, että CRM leimautuu kyttäystyökaluksi.

Uuden CRM:n käyttöönotto on muutos, jonka loppuun saattamisen vaikeus ja hankaluus on usein turhauttava yllätys yritysjohdolle, joka toivoo CRM:n tuovan nopeasti hyötyjä myyntiin.

CRM:n käyttöönoton vaikeudet kumpuavat kahdesta lähteestä: järjestelmän mahdollisista teknisistä puutteista ja psykologiasta.

Johtuvat ongelmat kummasta lähteestä tahansa niin niiden perimmäinen aiheuttaja on loppujen lopuksi johtamisessa. Seuraavassa kirjoitan mitä myynnin johto voi tehdä CRM:n järjestelmän käyttöönoton edistämiseksi.

Onnistuva CRM:n käyttöönoton johtaminen

CRM:n käyttöönoton onnistumista voi parantaa ennalta siten, että myyjät osallistuvat järjestelmän suunnitteluun, mutta he eivät saa olla diktaattoreita. Myyjien suoralla esimiehellä on tärkeä integraattorin rooli, jossa asemassa hän sovittaa yhteen yrityksen ja myyjien tarpeita.

Tärkeää on tiedostaa miten myyjät todellisuudessa toimivat myydäkseen tehokkaasti. Tiedostettuaan myynnin todellisen prosessin (mikä voi poiketa nimellisestä prosessista) myynnin johto tunnistaa toimivat ratkaisut uuden CRM:n myötä tapahtuvan muutoksen järkevään toteutukseen. Todellisuuden tiedostamatta jättäminen siirtää ongelmia eteenpäin jolloin ne tyypillisesti kasvavat ja tulevat entistä kalliimmiksi ratkaista.

Suunnitteluvaiheessa on tyypillistä, että liiallinen optimismi on vallalla, jolloin mahdolliset sudenkuopat jäävät huomaamatta. Keino jolla voi tunnistaa epäonnistumiseen johtavia tekijöitä on premortemiksi (ennen kuolemaa) kutsuttu menetelmä. Siinä joukollla pohditaan ennalta tilannetta, missä CRM-hanke on epäonnistunut ja mitkä asiat johtivat CRM:n hankkeen epäonnistumiseen.

Järjestelmän tekniset ongelmat kuten hitaus ja huono käytettävyys ovat asioita, jotka on varmennettava, selvitettävä tarvittaessa parannuskeinot ja toteutettava ne.

Myynnin johto voi omalla suhtautumisellaan vaikuttaa paljon myyjien suhtautumiseen CRM:n teknisten ongelmien ratkaisuun. Myyjien esittämät huolet on kuultava, mutta kuuleminen ei tarkoita, että asialle on välttämättä tehtävä kuten myyjät ehdottavat. Intergraattorina myynnin johdon tehtävänä on sovittaa eri suuntiin vetävät tarpeet kokonaisuuden kannalta järkevimmäksi ratkaisuksi.

Myynnin johdon CRM:n käyttöönotto

Myynnin johdon toiminta CRM-työkalun käyttäjänä antaa vahvan signaalin myyjile.

Yksi syy CRM:n nihkeään käyttöönottoon on, että monet CRM:t on suunniteltu myynnin seurantaa varten. Myyntijohto haluaa seurata myyjien aktiviteetteja järjestelmän avulla. Usein seuranta tapahtuu taustalla hiljaisesti ja satunnaisesti eikä seurannan lukuja käytetä aktiivisesti myynnin ohjaamiseen.

Myynnin johto, joka on passiivinen CRM:n käytön suhteen, viestii myyjille CRM:n olevan tarpeeton ja kiusallinen byrokraattinen vaiva. Myyjät huomaavat, ettei johto välitä CRM:n tiedoista, vaikka vaatiikin myyjiä syöttämään tiedot järjestelmään.

Käyttämällä CRM:ää systemaattisesti myynnin ohjaamisen työkaluna myyjät kokevat, että datan syöttäminen CRM:ään on tarpeellista ja hyödyllistä. 

Myynnin johto voi käyttää crm:ää myynnin ohjaukseen kahdella tavalla: myyntitiimin myyntikokouksissa ja yksilöllisesti kunkin myyjän coachauksen apuna.

CRM ja myynnin johtamisjärjestelmä

Myynnin johdon on hyvä mieltää CRM tärkeäksi osaksi myynnin johtamisjärjestelmää. Johtamisjärjestelmäksi kutsutaan järjestelmää, jolla määritellään tavoitteet, laaditaan suunnitelmat tavoitteiden saavuttamiseen, seurataan toteutuksen tuloksia ja tehdään korjaukset toteutukseen saadun palautteen perusteella.

CRM on hyvä ottaa myynnin johtamisen työkaluksi myynnin viikkokokouksiin ja muihin myynnin säännöllisiin kokouksiin. Kun myynnin tavoitteena on hankkia lisää uusia asiakkaita niin on kokouksessa esiteltävä uusien asiakkaiden hankkimisen tavoitteet ja toteutunut tilanne. Tavoite ja toteutuma yleensä eroavat toisistaan.

Tavoitteen ja toteutuman ero on tärkeä myyjien kanssa käytävän keskustelun aihe. Jos myyntijohtaja käyttää crm:n antamia lukuja määräämällä ratkaisuja niin se vahvistaa myyntitiimin kokemusta, että crm on johdon seurantaväline. Silloin myynnin johto seuraa tuloksia ja määrää korjaavat toimenpiteet itse.

Määräämistä parempi on kysymys tyyliin “mitä meidän tulee tehdä kuroaksemme tavoitteen kiinni” kun ollaan alle tavoitetason. Kysymys voi olla “mitkä syyt johtivat tavoitteen ylitykseen”. Vastauksilla tämän tapaisiin kysymyksiin johto ja myyjät luovat yhteistä näkemystä myynnin parantamiseen.

Myynnin johdon on parempi pistää myyjät miettimään ratkaisua, koska se lisää myyjien vastuunottoa ratkaisusta. Käyttämällä CRM:ää myynnin ratkaisujen kehittämisen apuna tavalla, jossa myyjät itse kehittävät ratkaisuja CRM:n datan pohjalta, myynnin johtaja luo ilmapiiriä, jossa myyjät kokevat CRM:n tärkeäksi oman työnsä kannalta.

Myyjän coachaus ja CRM

Myynnin johto voi tehokkaasti edistää CRM:n käyttöönottoa käyttämällä sitä itse coachatessaan myyjiä. Hyvä tapa myyjän kanssa tapahtuvalle coaching-keskustelulle on kiinnittää valmentavat kysymykset CRM-järjestelmän tietoihin.

Coaching -keskustelussa myynnin johtaja voi pyytää myyjää avaamaan koneellaan asiakastietonsa niin, että molemmat voivat tarkastella niitä koneen ruudulla. Valmentava johtaja voi ehdottaa ”Avaisitko myyntiputkesi niin katsotaan sitä yhdessä”. Coachaavia kysymys voivat olla esimerkiksi “voitko näyttää mitä sinulla on meneillään kauppojen päättämiseksi?” tai “millaiselta ensi viikkosi näyttää?”.

Voidakseen vastata myyntijohtajan esittämiin valmentaviin kysymyksiin on myyjän esiteltävä tallentamiaan tietoja myynnin johtajalle, mikä edistää sitä, että myyjä kokee CRM:n sisältämät tiedot omakseen. 

Noin toimimalla myynnin johto lähettää selkeän viestin, että johto on kiinnostunut CRM:n sisältämästä datasta ja sen hyödyntämisestä myyjän oman työn edistämiseen.

Tuota kannattaa verrata tilanteeseen, jossa myynnin johto ei koskaan keskustele myyjien kanssa myyjien CRM:n sisältämästä tiedosta, mikä viestii johdon välinpitämättömyyttä.

Viimeisten CRM:ää käyttämättömien myyjien coachaus

Kaiken edellä olleen tekemisestä huolimatta voi olla sinnikkäitä myyjiä, jotka kieltäytyvät käyttämästä muiden jo käyttämää CRM:ää. Heillä on varmasti syynsä käyttämättä jättämiseen, mutta he eivät todennäköisesti halua paljastaa sitä.

Silloin myynnin johto voi käydä myyjän kanssa keskustelun, jonka tarkoitus on puhua siitä mihin myyjä pyrkii jättämällä CRM:n käyttämättä.

Valmentava keskustelu voisi kulkea tähän tapaan:

Myynnin valmentava johtaja: ”Olen huomannut, että et käytä crm:ää. Haluan että alat käyttää sitä”.

Myyjä: selittelyjä, heittää syötin, johon toivoo esimiehen tarttuvan

Johtaja: ”Mihin sinä pyrit kun et käytä crm:ää?”

Myyjä: ei vastaa kysymykseen, lisää selittelyjä, heittää uuden syötin

Johtaja: ”Mihin sinä pyrit sillä, ettet käytä crm:ää?”

Myyjä: ei keksi uusia selityksiä, mutta ei pysty/halua vastaamaan kysymykseen mihin itse pyrkii, saattaa sanoa, ettei näe hyötyä ellei ole jo aiemmin sanonut

Johtaja: ”Firma näkee niissä hyötyä. Miten hyvin tiedät mihin firma pyrkii crm:n avulla?”

Keskustelu voi jatkua, mutta oleellista on, että myynnin johtaja ilmaisee mitä hän tahtoo (myyjän on käytettävä CRM:ää) ja kysyy mihin myyjä pyrkii jättäessään käyttämättä. Myyjän on ajateltava mihin hän pyrkii. Ei ole välttämätöntä, että myyjä kertoo valmentavalle myynnin johtajalle mihin hän pyrkii. Voi olla täysin riittävää, että myyjä ajattelee pyrkimyksiään, jotta hän muuttaa tapansa.

Yhteenveto CRM:n käyttöönotosta

Edellä olen kuvannut tyypilliisiä ongelmia CRM:n käyttöönotosta ja yleisiä periaatteita miten myynnin johto voi hakea ratkaisuja. 

CRM-konsepti on noin 20 vuotta vanha eikä CRM ratkaise myynnin haasteita itsestään. CRM antaa runsaasti tietoa myyntivoiman tekemisistä. Parhaimmillaan se on kun kerättyä tietoa ymmärretään käyttää myynnin tulosten parantamiseen. Silloin myyjien sitoutuminen CRM:n käyttöön varmistuu.


Aiheeseen liittyviä muita Actionalin Katsauksen kirjoituksia:

• Miksi muutoksen johtaminen myyntiorganisaatiossa on niin vaikeaa
• Onnistuminen on yliarvostettua – epäonnistumisen välttäminen merkitsee enemmän
• Ratkaisumyyjä pyrkii A-sarakkeeseen
• Tehokkaan myyntijohtajan 3 työvälinettä
• Coachaus käytöksen muuttamiseksi tai tulosten saavuttamiseksi