Myyntiä on montaa erilaista. Eroista huolimatta joskus myymistä käsitellään ikään kuin se olisi kaikkialla samanlaista. Silloin tehdään vääriä oletuksia ja kun oletuksiin liittyy täydellinen varmuus ollaan vaaran vesillä. Myynti on erilaista, koska myyntiympäristöt eroavat toisistaan. Pyrkimys parantaa myyntiä myyntiympäristöön sopimattomilla keinoilla johtavat todennäköisesti epäonnistumiseen ja viivästyttävät tulosten saamista. 

Joissakin myyntiympäristöissä keskeistä on myyjän ja asiakkaan välinen vuorovaikutus. Myyminen on erityisesti sitä, mitä myyjä sanoo asiakkaalle. Tällaisessa myyntiympäristössä myyjät yleensä johtavat itse itseään, palkitsemisessa on provisiopalkka ja myyntisykli on lyhyt.

Suuri osa nykyajan myyjistä työskentelee toisenlaisessa myyntiympäristössä. He myyvät ratkaisua asiakkaan kokemaan ongelmaan.Tälle ympäristölle on ominaista, että kaupan saaminen voi kestää pitkään. Myyntisykli voi olla pari vuotta tai pidempi. Myyjän onnistuminen riippuu ainakin jossain määrin myös muista. Myyjä tarvitsee muiden apua asiakkaan tarpeisiin sopivan ratkaisun suunnittelussa.

Myyntisyklin pituus ja myytävän tuotteen tai palvelun haastavuus kulkevat käsikädessä. Yksinkertaisen tuotteen voi myydä yhdessä tapaamisessa tai puhelinsoitossa. Monimutkaisen myymiseen kuluu kalenteriaikaa, useita tapaamisia, dokumentteja ja muuta. Asiakas päättää hitaasti ja asiakkaalla voi olla ostotiimi, joka pohtii ostoa usein myyjätaholle näkymättömästi.

Myyntiympäristöjen erot vaikuttavat myynnin kehittämiseen

Erot myyntiympäristöissä heijastuvat siihen miten myyntiä on kehitettävä. Itsenäisesti toimivan myyjän kehityskohteita voivat olla asiakaskohtaamiset, ajanhallinta ja tavoitteellinen työskentely. Kehittäminen on taktista suorituksen parantamista. Tulokset näkyvät nopeasti, koska myyntisykli on lyhyt.

Monimutkaisen myynnin kehittämisessä korostuu yhteistoiminta ja strategisuus. Asiakkaiden ostotiimejä voi vastata myyntitiimi, jolta edellytetään yhteistoimintaa. Strategisuutta on esimerkiksi se, että yrityksen johto päättää siirtyä tuotemyynnistä ratkaisumyyntiin. Päätös koskee kaikkia myyjiä olematta kunkin yksittäisen myyjän oma itsenäinen päätös. Ympäristössä tulokset näkyvät viiveellä, koska myyntisykli on pitkä.

Monimutkaisessa myyntiympäristössä myynnin johtaminen ja sen laatu korostuu. Kun yksinkertaisessa myyntiympäristössä voi riittää, että myyjät johtavat itse itseään niin monimutkaisessa myynnissä joukkoa on johdettava. Jonkun on annettava suuntaa ja ohjattava työskentelyä.

Myyntiä parannettaessa on tunnistettava yrityksen myynnin ympäristön todellisuus mahdollisimman tarkkaan. Muuten myynnin kehittäminen ontuu ja huonojen keinojen käyttö voi pahimmillaan tuottaa takapakkia.

Millainen yrityksen koko myyntiympäristö (yrityksen sisäinen ja ulkoinen) tarkkaan ja objektiivisesti ottaen on?

Seuraavassa on asioita, joita mielestäni on tarkasteltava ja arvioitava kun haluaa kehittää oman organisaationsa myyntiä.

Tavoiteasetannan menetelmät ja systematiikka

Useimmilla myyjillä on tavoite, joka on joko itse asetettu, jonkun muun kanssa neuvoteltu tai toisen määräämä. Kuinka tavoitteet on määritelty, se tapa miten tiettyihin tavoitteisiin on päädytty, voi olla merkittävää myyjien motivaation kannalta. Ylimitoitetut tavoitteet eivät motivoi.

Halutaan, että myyjät sitoutuvat tavoitteisiin, että he pyrkivät tavoitteisiin ongelmista huolimatta. Palkkioiden liittäminen tavoitteisiin luo vahvan voiman, mutta samalla palkkion saaminen voi nousta tärkeimmäksi asiaksi muun kustannuksella. Voi tulla houkutus peitellä asioita, jotka vaarantavat palkkion saamisen.

Voi näyttää siltä, ettei myyntitiimi saa riittävästi aikaiseksi, mutta tosiasiassa kyse voi olla siitä, että tavoitteet ovat ristiriitaiset.

Yksi tavoitteiden ristiriitaa aiheuttava tekijä on yhteistoiminta. Yhteistoimintaa ei voi mitata, joten sille ei voi panna tavoitetta. Kuitenkin yhteistoiminta on juuri se syy, miksi organisaatio on ylipäänsä olemassa. Yhteistoiminta on hiljainen vaatimus,  mutta palkitseminen voi olla yksilösuorituksesta. On päätettävä käyttääkö aikaansa yhteistoimintaan, josta ei palkita, vai tavoitteen saavuttamiseen, josta saa palkinnon. Yhteistoiminnasta voi myös palkita, mutta palkitseminen on esihenkilön arviointiin perustuva.

Johtavatko tavoitteet haluttuihin tuloksiin, mitä tapahtuu elleivät johda ja onko tavoitteilla haitallisia sivuvaikutuksia?

Ongelmien ja haasteiden ratkaisukyky

Minkään organisaation myyntitoiminto ei ole pelkkää ruusuilla tanssimista. Ongelmat ja haasteet kuuluvat asiaan ja niiden ratkaiseminen on perimmäinen syy sille, että ylipäänsä ollaan töissä. Kun saatu tulos on toivottua tulosta alhaisempi niin se on ongelma. Ja haaste on saada tulos nostettua toivotulle tasolle.

Jos organisaatiossa koetaan, että ongelmat kasautuvat, niitä ei ratkaista, niin se on vihje, että niiden ratkaisukykyä on parannettava. Kysymys on yleensä prosessin parantamisesta eli siitä kuinka ongelmia ja haasteita käsitellään. Parantamalla ongelmien ja haasteiden ratkaisukykyä kasvattaa organisaation voimavaroja, joiden avulla henkilöstö ja johto voivat ratkaista ongelmia ja haasteita jatkossakin.

Ratkaisukykyyn vaikuttaa ihmisten välinen dynamiikka ja persoonalliset pyrkimykset. Tehdään ehkä perusteettomia oletuksia, ei kuunnella järjen ääntä, edistetään omaa gloriaa, peitellään omia virheitä ja muuta.

Myynnin kokousten asiat ja asioiden käsittelytapa kertovat paljon. Kokoukset voivat olla emotionaalisia, asiapitoisia, syytteleviä, ratkaisuhakuisia, pohdiskelevia, reaktiivisia, yksinpuhelua ja vuorovaikutusta. Ehdotukset voivat olla arvauksia ja oletuksia tai tietoa, ehdotuksia voi olla yksi, josta päätetään tai usempia vaihtoehtoja, joista arvioidaan mikä on paras.

Ratkeavatko myynnin ongelmat ja haasteet nopeasti ja hyvin, vai lakaistaanko niitä maton alle?

Myyntitoiminnan johtamisen systemaattisuus

Johtamisen systemaattisuuden osasia ovat mm myynnin kokoukset, viikoittain ja harvemmin, kokousten käsiteltävät asiat, tavoitteista sopiminen, tavoitteiden nivouttaminen yrityksen strategiaan, suunnittelu, raportointi ja korjaavista toimenpiteistä sopiminen kun asiat eivät mene halutulla tavalla.

Systemaattista johtamista kutsutaan organisaation johtamisjärjestelmäksi. Se kuvaa mitä ja milloin on tehtävä johtamisen saralla. Tiettyyn aikaan sovitaan tavoitteista ja suunnitellaan. Sitten toteutetaan ja katsotaan mitä syntyy tulokseksi. Ja korjaillaan jos menee huonosti.

Myyntiorganisaatio, jota johdetaan, pyrkii johonkin suuntaan. Suunnan on hyvä olla sama kuin yrityksen strategiassa on. Vähintään on oltava suunta, vaikka ei tavoitetta olisikaan. Suunta kertoo mihin päin on mentävä, mutta ei kerro kuinka pitkälle. 

Kokemukseni mukaan myynnin kvartaalisuunnittelu tuottaa aina myönteisiä tuloksia. Ulospäin suuntautuvan proaktiivisen myyntityön määrä kasvaa ja korvaa agressiivista asiakkaiden yhteydenoton odottelua..

Onko myyntitoiminnan johtaminen järjestelmällistä vai hötkyilevää ja tempoilevaa?

Myyntiorganisaatio ja palkkausmallit

Myyntiorganisaatioissa myyjillä on yleensä kohdeasiakasryhmiä. Asiakkaat voivat olla maantieteellisesti jaettuja eri myyjille tai voivat olla asiakkaiden koon ja toimialan perusteella jaettuja. Tarkoitus on, etteivät monet myyjät tavoittelisi samaa asiakasta. Tähän on poikkeuksia. On myyntiorganisaatioita, joissa asiakkaat ovat vapaata riistaa kaikille myyjille. Myyntiä organisoidaan myös tuote ja palvelulähtöisesti. Eri myyjät myyvät samalle asiakkaalle eri tuotetta tai palvelua.

Myyntiorganisaation oikea koko on myyntiä kehitettäessä yksi arvioitava asia. On hyvä huomioida, että organisaatio voi olla liian suuri. Eräässä yrityksessä oli kuusi myyjää ja kun myyjien määrä vähennettiin kahteen niin myynti kasvoi. Ihmiset  työllistävät itsensä ja toisensa näennäistekemisellä kun varsinaista työtä on vähän.

B2b-myynnissä Suomessa mahdollisten asiakkaiden määrät ovat aika pieniä. Niitä voi olla muutama sata. Puhelinmyyjä kontaktoi 100 asiakasta päivässä. Kun sitä vertaa kohdeasiakasryhmän kokoon niin voi karkeasti arvioida kuinka monta päivää tai viikkoa koko kohderyhmän yhteen kontaktointiin kuluu aikaa. Vientimyynnissä omassa asiakasryhmässäni oli globaalisti n. 600 mahdollista asiakasta.

Yrityksen kasvaessa sen myynnin organisointi tulee ajankohtaiseksi. Aloittavissa yrityksissä myynti toimii opportunistisesti ja se hakee myyntimahdollisuuksia. Pääpaino on uusien asiakkaiden etsimisessä. Kun onnistuu asiakkaiden löytämisessä ja kasvaa, niin asiakassuhteiden hoitaminen voi tulla ajankohtaiseksi.

On helpompi löytää myyjiä, jotka tykkäävät hoitaa olemassa olevia asiakassuhteita kuin myyjiä, jotka haluavat löytää uusia. Vakiintuneissa yrityksissä uusia asiakkaita hankkivien myyjien tarve syntyy mm uusille markkinoille mentäessä.

Kun palkkioilla halutaan ohjata niin yrityksen myynnin pääpainon muuttuessa tulee myös palkkausmallin muuttua. Sama malli, joka toimi uusiasiakashankinnassa, ei todennäköisesti toimi hyvin vanhojen asiakkaiden hoidossa. Palkkiomallit on mukautettava olemassa olevaan ympäristöön.

Onko myyntiorganisaation tehtävät miehitetty oikein vai puuttuuko jotain, mitä pitäisi olla?

Myynnin yhteys yrityksen strategiaan

Myynnin toiminnan ja yrityksen strategian linkittäminen toisiinsa on kaksisuuntainen prosessi. Yrityksen strategia ohjaa myynnin strategiaa, joka ohjaa esim kvartaalisuunnittelua, joka ohjaa myyjien viikottaista työtä. Ja toisin päin, myyjien viikottainen onnistuminen, virheet ja ongelmat, ovat syötteitä, jotka muokkaavat kvartaalisuunnittelua, joka vaikuttaa myyntistrategian säätöön ja yrityksen strategisiin painopisteisiin.

Tavoitejohtamisen periaatteen mukaisesti ylemmän kerroksen keino on alemman kerroksen tavoite. Esimerkiksi jälleenmyyjäliiketoiminnassa olevan yrityksen ylimmän kerroksen keino liikevaihdon ja kannattavuuden nostamiseen voi olla jälleenmyyjäpeiton kasvattaminen. Silloin myynnin tavoitteeksi tulee tietty jälleenmyyjäpeitto.

Linkittyykö yrityksen strategia selkeästi siihen mitä myyjät viikoittain tekevät vai onko strategia irrallaan päivittäisestä myyntityöstä?

Hyväksyä todellisuus sellaisena kuin se on

Edellä olevat asiat auttavat tunnistamaan oman myyntiorganisaation kehityskohteita. Lyhyet kuvaukset eivät valitettavasti voi olla täydellisiä jo pelkästään siitä syystä, että jokainen yritys ja sen myyntitoiminto on yksilöllinen. Ne eroavat jollain tavalla kaikista muista.

Tärkeintä on avoimin mielin tutustua omaan myyntitoimintaan mahdollisimman tarkkaan. Mitä tarkemmin tiedostaa koko todellisuuden, sen paremmin pystyy ottamaan käyttöön toimenpiteet, jotka todella toimivat.

Meillä kaikilla on taipumus hakea ratkaisuja, joissa itse pääsemme helpolla. Myyntijohtaja tilaa myyjille myyntikoulutuksen mieluimmin kuin muuttaa omaa johtamistaan. Tämä on inhimillistä. Töissä pelissä on monia arvostukseen, uskomuksiin, osaamiseen ja omaan etuun liittyviä asioita ja osa niistä on piilossa. Oman vastuualueen kehittäminen voi olla subjektiivista. Omia puutteita ei huomioida.

Yksi tapa ratkaista ongelma on kutsua ulkopuolinen taho, joka suorittaa myynnin auditoinnin ja analyysin objektiivisesti. Oman kokemukseni mukaan analyysi tai audit aina osallistuttaa, sitouttaa ja luo myyntiorganisaatiossa uutta innostusta. Lisäksi johto saa oivat osviitat myynnin kehittämiselle.


Aiheeseen liittyviä muita Actionalin Katsauksen artikkeleita:

• Myynnin kasvattamisen keinot, miten lisätä myyntiä ja saada lisää asiakkaita
• Miksi esimiehet vesittävät haasteiden annon ja kuinka saada haasteet toteutumaan nopeasti
• Näin helpotat puhelimitse tapahtuvaa asiakastapaamisten sopimista
• Asiantuntijamyynnin johtaminen noudattaa joukkuelajien valmennusperiaatteita