Myynnistä on olemassa paljon erilaisia neuvoja ja oppeja, mutta harvoin on oikeisiin tutkimuksiin perustuvia. Yksi sellainen on CEB:n tekemä, jossa tunnistettiin, että parhaat myyjät ovat haastajamyyjiä. Haastajamyyjien myyntityyliä kutsutaan myös nimellä näkemyksellinen myynti, koska haastajamyyjä haastaa asiakkaan näkemyksiä omilla näkemyksillään.

Haastajamyynti on looginen ja järkevä myyntistrategia b2b-organisaatioille. Onnistuessaan sen avulla voi saada jättipotin, mutta näkemysten kehittäminen todennäköisesti edellyttää hyvää analyysia ja organisaation yhteistoimintaa.

Myyntiympäristö muuttuu

Haastajamyynti pyrkii vastaamaan myyntiympäristön muutoksiin. Merkittävästi helpottunut tiedon saanti on aiheuttanut sen, että asiakkaat käyttäytyvät eri tavalla kuin aikaisemmin. Myyjien on muutettava omaa myyntistrategiaansa vastatakseen myyntiympäristön muutokseen.

Myyjät haluaisivat keskustella asiakkaiden tarpeista ja myydä tarpeisiin sopivia ratkaisuja, mutta asiakkaat ovat yhä haluttomampia selittelemään tarpeitaan myyjille. Asiakkaiden tunnistettua ja tiedostettua tarpeensa, he yhä enenevässä määrin alkavat itse hakea tietoa mahdollisista ratkaisuvaihtoehdoista.

Toisessa Actionalin Katsauksen artikkelissa on tarkemmin asiakastarpeiden kartoittamisesta.

Ratkaisumyyjä pyrkii etsimään niitä asiakkaita, jotka ovat havainneet ongelman, jonka myyjä voi ratkaista. Jos siis asiakas on havainnut, että hänellä on ongelma, myyntiprosessi voi käynnistyä, mutta ne asiakkaat, jotka eivät ole tunnistaneet ongelmaa, eivät jää myyjän haaviin.

Useimmat tuotteet ovat riittävän hyviä suurimmalle osalle asiakkaista. Kun kaikki tuotteet täyttävät asiakkaiden vaatimukset ominaisuuksien osalta ja kaikki tuotemyyjät keskustelevat ominaisuuksista asiakkaan kanssa, ei kukaan erotu ja ainoaksi erottautumistekijäksi jää hinta.

Kilpailutilanne on koventunut ja muuttunut. Yksi muutos on se, että yhtä useamman myyvän yrityksen pahin kilpailija ei ole toinen myyjä vaan se, ettei asiakas osta mitään. Toisin sanoen monet myyjät kilpailevat sitä vastaan, että asiakas tyytyy jatkamaan kuten ennenkin.

Kun asiakas ei itse tiedä tarvettaan

Ratkaisumyynti perustuu siihen, että asiakas tiedostaa ongelmansa. Aina näin ei kuitenkaan ole ja asiakas voi olla tietämätön tarpeistaan. Silloin myyjän strategia on kertoa asiakkaalle, mitä hän tarvitsee ja esittää ratkaisu.

Tätä myyntityyliä kutsutaan näkemykselliseksi myynniksi ja haastajamyynniksi. Se on haastajamyyntiä siksi, että myynti haastaa asiakkaan vanhat ajatukset ja se on näkemyksellistä, koska myyjä esittää asiakkaalle uuden näkemyksen.

Haastajamyynnin ja ratkaisumyynnin keskeinen ero on, että haastajamyyjä ei etsi asiakkaita kyselläkseen asiakkaalta asiakkaan tarpeista vaan myyjä etsii asiakkaita kertoakseen ja opettaakseen asiakkaalle mitä asiakas tarvitsee.

Haastajamyynnin looginen perusta

Asiakkaat haluavat tietää miten he voivat tehdä työnsä paremmin, tehokkaammin, tuloksellisemmin, nopeammin ja helpommin. Markkinalla on kysyntää myyjille, jotka oikeasti osaavat opettaa asiakkailleen jotain sellaista uutta, mikä auttaa asiakkaita, mutta jota asiakkaat eivät ole itse vielä tiedostaneet olevan olemassakaan. Asiakkaat haluavat kuulla sellaista, jota he eivät vielä tiedä, jotta he oppisivat uutta ja pärjäisivät omassa työssään paremmin.

Asiakkaat pääsääntöisesti arvostavat kun myyjät opettavat heitä tunnistamaan uusia mahdollisuuksia säästää kustannuksia, nostaa liikevaihtoa ja tulosta, päästä uusille markkinoille tai asiakassegmenttiin ja pienentää riskejä.

Haastajamyyjät keksivät mistä liiketoiminnan ongelmasta he puhuvat asiakkaan kanssa. He opettelevat tuntemaan asiakkaittensa maailman paremmin kuin yksittäinen asiakas voi tuntea, koska he keskustelevat monen asiakkaan kanssa. Haastajamyyjä siis oppii itse monelta asiakkaalta ja hän voi siirtää oppia eteenpäin toisille asiakkaille.

Haastajamyyjät opettavat asiakasta uusilla asioilla, joista asiakas ei ollut tietoinen. Myyjä tarjoaa ainutlaatuisia ja arvokkaita näkökulmia markkinassa myös asioissa, jotka eivät liity myyjän työtehtäviin, kuten:

• Myyjä auttaa asiakasta suunnistamaan vaihtoehtojen joukossa
• Myyjä tarjoaa jatkuvasti asiakkaalle neuvoja ja konsultointia
• Myyjä auttaa asiakasta välttämään vaaranpaikkoja
• Myyjä opettaa uusista vaikeuksista ja tuloksista
• Myyjä huolehtii, että asiakkaan on helppo ostaa, mikä lisää asiakasuskollisuutta
• Myyjä hankkii omalle organisaatiolleen laajan tuen asiakasorganisaation sisällä
  

Osa myyjistä toimii jo haastajamyyjän tavoin. CEB:n tutkimuksen perusteella heitä on 27 % kaikista myyjistä. Haastajamyyntiä voi olla yksilötasolla yksittäisten myyjien oma-aloitteellisuudesta ja taidoista riippuen. He ovat parhaita myyjiä, mutta heitä on vähän.

On tarve organisaation mukaantulolle. Haastajamyyntiä ei voi jättää sattumanvaraisesti kunkin myyjän oma-aloitteisuuden varaan vaan haastajamyyntiä on johdettava ja luotava puitteet, joissa jokainen myyjä voi toimia haastajamyyjänä.

Haastajamyynti organisaation myyntistrategiaksi

Haastajamyynnin kehittämiseen koko myyntiorganisaation strategiaksi on koottava organisaation parhaat kyvyt myynnistä ja markkinoinnista ja pantava heidät yhteistyössä analysoimaan, tutkimaan ja selvittämään ne näkemykset, joilla myyjät haastavat asiakkaiden tietämyksen. Yritys tarvitsee foorumin, jolla myynnin ja markkinoinnin yhteistyö tapahtuu, päätetään aineistoista ja miten valitut aineistot tehdään, jaetaan tehtävät ja vastuut.

Myynnin ja markkinoinnin yhteistyö on perinteisesti ollut heikkoa. Voi olla antipatiaakin puolin ja toisin, mikä näkyy mm siinä, että tutkimusten mukaan markkinointimateriaalista 80 % lentää roskiin ja 30 % myyntiajasta käytetään materiaalin uudelleen tuottamiseen. Haastajamyynnin kehittämisessä tarvitaan todennäköisesti molempien yhteistoimintaa.

Pienissä yrityksissä haastajamyynnin näkemykset voi tuottaa organisaatiolle yhdessä vaiheessa ja suurissa liiketoimintayksikkö kerrallaan.

Tarvitaan pieni määrä vahvoja näkemyksiä, jotka sopivat suurelle joukolle asiakkaita ja, jotka johdattelevat asiakkaan myyjän ratkaisuihin. Näkemysten kehittäminen vie todennäkäisesti aikaa ja vaatii vaivaa, mutta jos siinä onnistuu, niin palkinto voi olla suuri.

Haastajamyynnin kehittämiseksi on tunnistettava myyvän yrityksen, sen tuotteiden ja ratkaisujen ainutlaatuiset edut. Ei pidä tyytyä niihin asioihin, jotka ovat helpot keksiä. Kaikki luultavasti tietävät ne, joten niissä ei ole mitään sellaista, mikä haastaisi ketään ajattelemaan toisin. Idea on löytää sellaiset aiheet, joita ei vielä ole tunnistettu ja tiedostettu.

• On kehitettävä kaupalliset ja taloudelliset uudet näkemykset, jotka haastavat asiakkaan vanhan ajattelun. Vain uusi tieto on sellaista, minkä kannattaa opettaa asiakkaalle.

• On paketoitava näkemykset vakuuttaviksi viesteiksi, jotka markkinointi ja myyjät kertovat asiakkaille.

• On opastettava myyjät haastamaan asiakkaiden ajattelu.
  
  

Asiakkaita haastavien näkemysten tuottaminen

Kun rakentaa organisaation myynnistä haastajamyynnin toteuttajan niin ensimmäinen askel on käydä läpi ja arvioida kriittisesti myyjien käyttämä myyntiaineisto.

Kysymyksiä, joihin haetaan vastauksia ovat mm: Haastaako aineisto asiakkaita uuteen ajatteluun? Opettaako aineisto jotakin uutta?

Toinen askel on selvittää, mitä asiakkaista jo tiedetään. Tässäkin asiassa on syytä kiinnittää tarkkaan huomiota uusiin asioihin, jotka voivat olla yllättäviä. Ne saattavat tuntua pieniltä asioilta ja siksi ne on aikaisemmin sivuutettu ja jätetty huomiotta, mutta voisivat olla käyttökelpoisia näkemyksiä.

Kysymys on periaatteeltaan: Mitä myyntiorganisaatiossa havaitaan ja tiedostetaan asiakkaiden vaikeuksista ja ongelmista?

Myyjillä on yleensä huomattava määrä tietoa ja osaamista hänen asiakkaittensa liiketoiminnasta, tarpeista, tavoitteista ja ongelmista. Esimerkiksi asiakas voi haluta CRM-järjestelmän ja hän ei ehkä kuitenkaan ole asiantuntija CRM-järjestelmän käytössä myynnin toteuttamisessa ja johtamisessa, mutta myyjä voi olla, ja hän voi esittää näkemyksiään siitä.

Oletus on, että yhdellä asiakkaalla oleva ongelma voi olla myös muilla vastaavilla asiakkailla.

On luotava hyvä käsitys omien myytävien ratkaisujen ainutlaatuisista hyödyistä ja eduista. On hyvä löytää sellaisia etuja ja hyötyjä, joita asiakas aliarvostaa ja luoda niiden pohjalta näkemys, josta asiakas voi oppia. Se voi tuntua yllättävältä, mutta se on loogista ja järkevää kun muistaa, että se mitä asiakas jo arvostaa ja pitää tärkeänä, niin sen hän jo tietääkin.

Kysy miksi asiakas ei arvosta noita etuja jo?

Mikä asiakkaan maailmassa estää arvostamasta niitä? Ne ovat asiakkaan käsityksiä, jotka myyjä muuttaa muotoilemalla uuden vaihtoehtoisen tavan katsoa asiaa. Myyjä osoittaa mitä asiakas säästää, tai saa lisää, jos hän toteuttaa vaihtoehtoisen tavan.

Haastajamyyjän on johdateltava asiakas myyjän organisaation vahvuuksiin, joilla myyjäorganisaatio voittaa kilpailijansa. Se merkitsee, että on tiedettävä mitkä vahvuudet oikeasti ovat. Se on haastajamyyntiä kehittävälle organisaatiolle ylitettävä kynnys, että tunnistaa oikeat omat vahvuudet, mitkä eivät ole yleensä itsestään selviä.

Haastajamyynnin käytännön toteuttaminen

Kun ennalta seulotaan asiakkaiden tarpeet, niin myyjien käymistä asiakaskeskusteluista tulee ennalta suunniteltua. Haastajamyyjä keskustelee ja oppii käymään keskustelun yhä paremmin, koska keskusteltavat asiat ovat samoja asiakkaan opettamiseen tähtääviä teemoja asiakastapaamisesta toiseen.

Haastajamyyjä puhuu asiakkaan kanssa asiakkaan liiketoiminnasta ja esittää näkemyksiä. Keskustelu ei ole asiakkaan tenttaamista hänen tavoitteistaan, suunnitelmista ja ongelmista, joita pitäisi ratkaista, mitä ratkaisumyynti pahimmillaan on.

Asiakaskeskustelusta tulee käsinkosketeltavaa, koska haastajamyyjä työskentelee kohti ennalta suunniteltua ratkaisua. Myyjän ei tarvitse keksiä ratkaisua itse kullekin asiakkaalle, kuten ratkaisumyynnissä, jossa myyjän on kehitettävä ratkaisu asiakkaan kertomiin ongelmiin ja tarpeisiin perustuen.

Haastajamyynti on helpompi myyjien omaksua kuin ratkaisumyynti. Myyjät jotka ovat kertoneet tuotteiden ominaisuuksista on vaikea alkaa kysyä asiakkaiden tarpeita ja luomaan ratkaisuja niihin, mutta asiakkaan opettaminen uusilla näkemyksillä on heille todennäköisesti paljon helpompaa.

Organisaation kehittäessä koko myyntivoimalleen haastajamyynnin teemat, ei yksittäisten myyjien tarvitse itse niitä keksiä, vaan he voivat hyödyntää yhteistyössä kehitettyjä teemoja. Myynnin johdon hyöty on, että useampi myyjä osaa esittää asiakasta opettavat tarinat, mikä kasvattaa myyntiä.

Organisaatiossa on hiljaista tietoa, jonka voi tunnista ja panna näkemyksellisen haastajamyynnin toteuttamiseen. Tietoa on markkinoinnissa, yritysjohdossa, myynnin johdossa ja yksittäisillä pätevillä myyjillä, jotka ovat omin nokkineensa kehittäneet näkemyksiä, joista jo kertovat omille asiakkailleen.


Lisää kirjoituksia aiheesta:

• Asiakaskunnan 3 ostomoodia
• Kun asiakas viivyttelee eikä kauppa etene
• Myyntiosaamisen parantaminen yrittämättä myydä
• Coachaava myyjä pistää asiakkaan ajattelemaan itseään