Asiakkaiden tarpeiden kartoitus
Asiakkaiden tarpeiden kartoittaminen on tärkeä osa myynnin onnistumista. Asiakkaalla on oltava joku tarve, jonka hän ratkaisee ostamalla myyjän myymän tuotteen tai palvelun. Myyjän tekemä asiakkaan tarvekartoitus on tärkeä myyntiprosessin vaihe mm ratkaisumyynnissä ja konsultatiivisessa myynnissä.
Tarvekartoitusta verrataan joskus lääkärin tekemään potilaan diagnoosiin. Lääkäri kirjoittaa reseptin diagnoosin jälkeen kuten myyjä esittää ratkaisun asiakkaalle. Vertauksen heikkous on, että myyjä tuskin on yhtä vahva auktoriteetti kuin lääkäri.
Tarvekartoitus on myyjän asiakkaalle ratkaisuehdotuksen pohja. Toteuttamalla myyjän ehdottaman ratkaisun asiakas ratkaisee tarpeensa. Näin ainakin ideaalisessa tapauksessa, mutta jokainen myyntimaailmassa kokemusta hankkinut tietää, että asia on monitahoisempi.
Monet myyjät eivät kartoita asiakkaiden tarpeita vaan he kertovat tuotteesta eli pitävät myyntiesityksen eli pichaavat. Myyntiesityksillä voi myydä onnistuneesti, mutta jäljenpänä kerron keinon, jolla perinteisestä myyntiesittyksestä voi tulla vielä tuloksekkaampi.
Mikä on asiakastarve?
Asiakastarpeelle ei ole yleispätevää määritelmää. Joidenkin mielestä asiakastarve on eri asia kuin halu ja toisten mielestä se mitä asiakas haluaa on myös tarve. Tässä yhteydessä lasken asiakkaan tarpeiksi myös sen mitä asiakas haluaa. Yksi määritelmä asiakastarpeille on, että asiakastarpeet ovat motiiveja, jotka saavat asiakkaan ostamaan tuotteen tai palvelun. Asiakastarve on ostopäätöksen ajuri. Ellei asiakkaalla ole tarvetta, hän ei osta. Kaupalle ei ole ajuria.
Toinen määritelmä on, että asiakastarve on mitä tahansa ostajan lausunto, joka ilmaisee halua tai huolta, jonka myyjä voi tyydyttää.
Asiakastarpeen ensimmäinen merkki on kun asiakas ei ole 100 %:n tyytyväinen. Asiakkaalla on jotain epätäydellisyyksiä, jotka saattavat aikaa myöten kasvaa selkeiksi ongelmiksi, vaikeuksiksi ja tyytymättömyyden aiheiksi. Kun tarve on kasvanut riittävän suureksi, asiakas ryhtyy toimiin tarpeen ratkaisemiseksi.
Pelkästään se, että asiakkaalla on tarve, ei riitä, että asiakas ostaisi. Ostamisen este on, että tarve on liian pieni ja ratkaisu liian kallis, jotta ostaminen olisi asiakkaan mielestä kannattava ratkaisu. Jos sen sijaan ratkaisu on halpa ja helppo toteuttaa, asiakas voi kannattavasti ratkaista tarpeensa ostamalla.
Asiakastarpeisiin liittyy muutamia yleisiä piirteitä. Yksi asiakkaiden tarve on ongelma, josta asiakas haluaisi päästä eroon. Puhutaan ongelmanratkaisusta. Toinen tyypillinen tarve on saavuttaa jotakin uutta. Tätä voisi kutsua haasteeksi. Haasteena voi olla esimerkiksi myynnin kasvattaminen, mutta myynnin ongelmana voi olla liian alhainen myynti nyt.
Ostomotiivin kannalta tarkasteltuna ongelma on asiakkaalle todennäköisesti haastetta voimakkaampi ostomotiivi. Syy on ilmeisesti siinä, että ongelma painaa nyt tällä hetkellä, joten sen ratkaiseminen tuottaa asiakkaalle välittömän hyödyn, mutta haasteen ratkaiseminen on epävarmaa ja hyöty voi olla kaukana tulevaisuudessa. Jos siis myyjänä voi ratkaista asiakkaiden ongelmia niin todennäköisesti myyntiprosessi on nopeampi ja tuloksekkaampi kuin haasteisiin myyvillä myyjillä.
Asiakkaat eivät välttämättä ole valmiita kertomaan avoimesti myyjille ongelmistaan. Myyjän on saavutettava ensin riittävä asiakkaan luottamus, ennen kuin asiakas on valmis avautumaan.
Asiakastarpeiden kartoitus asiakastapaamisessa
Tavallinen ja yleinen tilanne, jossa asiakastarpeet kartoitetaan, on asiakastapaaminen. Asiakastapaamiset noudattavat enemmän tai vähemmän vaiheita aloitus, kartoitus, ratkaisun esitys ja sitoumuksen saaminen asiakkaalta. Aloituksen aikana vaihdetaan kohteliaisuudet, kartoituksen aikana myyjä kartoittaa asiakkaan tarpeita ja esittää sitten ratkaisun ja päättää kaupan kun asiakas sitoutuu kauppaan. Pienten kauppojen kohdalla yhdessä tapaamisessa voi olla kaikki mainitut vaiheet.
Myyntiympäristö on myös usein sellainen, ettei ensimmäisessä asiakastapaamisessa ole jokaista edellä mainittua vaihetta. Esimerkiksi ratkaisun esittäminen voi olla toisen asiakastapaamisen aihe ja senkin jälkeen voi olla uusia asiakastapaamisia. Isoissa kaupoissa pelkkä kartoitusvaihe voi vaatia useita asiakastapaamisia.
Asiakastarpeet suurissa ja pienissä kaupoissa
Myyntiympäristöt ovat erilaisia. Pienissä kaupoissa voi riittää yksi asiakastapaaminen ja kauppa solmitaan tapaamisen aikana. Suurissa tarvitaan yleensä useita tapaamisia, joissa jokaisessa kauppaa edistetään.
Pienillä ja suurilla kaupoilla on toinenkin merkittävä ero. Neil Rackham on myyntitutkimuksissaan havainnut, että pienissä kaupoissa asiakkaan ongelmien selvittämisellä voi onnistua myymään hyvin, mutta suurissa kaupoissa ongelmien selvittäminen ei riitä, vaan myyjän on selvitettävä asiakkaalta myös ongelmien vaikutukset.
Rackham kutsuu asiakkaan kertomia ongelmia nimityksellä implied need, jonka voisi kääntää suomeksi nimellä vihjattu tarve. Niihin kuuluvat asiakkaan ilmaisemat ongelmat, vaikeudet ja tyytymättömyydet. Toinen Rackhamin tarvetyyppi on explicit need, jonka voisi kääntää muotoon ilmaistu tarve, joita ovat asiakkaan lausunnot haluista ja toiveista.
Kuten edellä olevasta voi huomata, niin vihjattu tarve koskee asiakkaan nykyhetkeä ja ilmaistu tarve koskee tulevaisuutta. Yleensä nykyhetken ongelmat muodostavat asiakkaalle vahvemman ostomotiivin kuin tulevaisuuden haasteet, joista oli aiemmin puhetta.
Kartoittaminen asiakastapaamisessa
Asiakkaiden tarpeiden kartoittamiseksi myyjän on esitettävä kysymyksiä asiakkaalle. Puhumalla itse, ei myyjä voi kartoittaa asiakkaiden tarpeita. Kuten eräs usein siteerattu huippumyyjä joskus sanoi: ”hyvällä myyjällä on kaksi korvaa ja yksi suu” ja niitä on käytettävä tässä suhteessa keskusteltaessa asiakkaan kanssa.
Asiakastapeita kartoittavaan tapaamisessa on hyvä tapa mennä nopeasti asiaan. Poikeus on, jos asiakas haluaa jutustella itse. Myyjän ei pidä puhua ratkaisusta liian aikaisin ja tärkeintä on keskittyä kysymyksiin.
Neil Rackham on niitä harvoja, jotka ovat oikeasti tutkineet myymistä. Tutkimustensa pohjalta hän kehitti ns SPIN-myynnin mallin. SPIN on lyhenne englanninkielisistä sanoista situation, problem, implication ja need-payoff. Seuraavassa on kuvaukset mitä kukin niistä tarkoittaa.
Tilannekysymykset
Tilannekysymykset koskevat asiakkaan nykytilaa. Esimerkiksi myyjän kysymys voi olla: “Millaisessa liiketoiminnassa olette?”. Tilannekysymyksiä voi toki esittää, esimerkiksi lämmittelyksi, mutta niitä ei pidä viljellä liikaa.
Myynnissä onnistumisen kannalta tilannekysymykset eivät ole tärkeitä. Asiakkaat kyllästyvät nopeasti vastaamaan tällaisiin kysymyksiin. Kokeneet myyjät kysyvät vähän tilannekysymyksiä ja kysyvät enemmän ongelmakysymyksiä.
Ongelmakysymykset
Tässä kysytään ongelmista, vaikeuksista ja tyytymättömyydestä. Esimerkkikysymys on: “Oletteko tyytyväinen nykyiseen tilanteeseen?”
Pienissä kaupoissa ongelmakysymyksillä on vahva yhteys kaupan saamiseen. Myyntityyli, joka perustuu vain tilannekysymyksiin ja ongelmakysymyksiin voi olla hyvin tehokas pienissä kaupoissa.
Isoissa kaupoissa linkkiä kaupan saamiseen ei ole. Ongelmakysymysten lisääminen ei nosta todennäköisyyttä saada kauppaa, mutta ne tuottavat raaka-ainetta seurauskysymyksiin. Suurissa kaupoissa asiakkaan ongelma on suurennettava niin suureksi, että se oikeuttaa asiakkaan toimintaan
Seurauskysymykset
Seurauskysymykset voisi myös nimetä vaikuttavuuskysymyksiksi. Niitä esittämällä myyjä selvittää, sekä itselleen että asiakkaalleen, mitä vaikutuksia asiakkaan ongelmalla tai vaikeudella on. Esimerkkikysymys on: “Miten se vaikuttaa talouteen?”
Ostajan ongelmien vaikutuksen on käsiteltävä, jotta ostaja käsittää kaikki ongelman seuraukset. Tajutessaan ongelman seuraukset ostajan käsitys ongelman vakavuudesta voi kasvaa. Ostajan on nähtävä ongelma riittävän isona, jotta hän ottaisi riskin sen ratkaisemisesta.
Seurauskysymykset ovat tärkeitä isoissa kaupoissa. Niissä myyjän kannattaa lisätä seurauskysymysten määrää ja laajentaa kysymysten piiriä. Seurauskysymykset ovat tärkeitä myös myytäessä päättäjille ja korkean teknologian myynnissä.
Tarve-hyöty kysymykset
Tarve-hyöty kysymykset saavat asiakkaan kertomaan ratkaisun hyödyt. Esimerkkejä tarve-hyöty kysymyksistä ovat “Onko tärkeää ratkaista tämä ongelma?” ja “Mitä ajattelette, mitä hyötyä nopeammasta koneesta on?”.
Aiemmat seurauskysymykset ovat “surullisia” kysymyksiä, koska ne laajensivat asiakkaan mielessä kokemaan ongelmaan lisäämällä siihen vaikutuksia ja seurauksia. Tarve-hyöty kysymykset ovat “iloisia” kysymyksiä, koska ne tuovat asiakkaan mieleen ratkaisusta syntyvät hyödyt.
Myyjän ei pidä esittää tarve-hyöty kysymyksiä liian aikaisin asiakastapaamisessa.
Myyjän tekemä diagnoosi ei riitä
Myyjän asiakkaalle esittämät kysymykset ja asiakkaan vastausten kuuntelu ovat välttämättömiä asioita asiakastarpeen kartoittamisessa, mutta ne riittämättömiä yhdessä mielessä. Ne eivät kerro asiakkaalle, että myyjä on ymmärtänyt asiakkaan tarpeet oikein.
Myyjän on asiakastarvetta kartoittaessaan tehtävä yhteenvetoja. Esimerkiksi ”kuulostaa siltä, että valmistusprosessi on tehoton näistä viidestä syystä. Olette yrittäneet ratkaista sitä aikaisemmin … ettekä haluaisi yrittää samaa uudelleen. Onko näin?”
Hyviä yhteenvedon aloitussanoja ovat kuulostaa, näyttää ja vaikuttaa. Myyjä välittää signaalin, että omasta tulkinnastaan, jonka asiakas voi vapaasti korjata, jos tulkinta on väärä ja hyväksyä, jos se on oikea.
Myyntiesitys ja tarvekartoitus
Myyntiesityksessä myyjä pääasiassa kertoo asiakkaalle ja asiakas on enemmän tai vähemmän esitystä seuraava passiivinen yleisö. Esityksen tulisi olla mukaansa tempaava ja pitää yleisö otteessa koko esityksen ajan, mikä käytännössä on aika harvinaista. Useimmat myyjät eivät ole valovoimaisia esiintyjiä eivätkä heidän myymänsä tuotteet ja palvelut ole kovin dramaattisia.
Esitysten periaatteet ovat vanhoja, koska sellaiset käsitteet kuten tuotteen ominaisuudet, edut, kaupan päättämistekniikat, vastaväitteiden käsittely ja avoimet ja suljetut kysymykset keksi E. K. Strong jo 1920-luvulla. Myyjät ovat muokanneet niitä 100 vuotta omiin tarkoituksiinsa sopiviksi. Samat myyntiesitysten periaatteet ovat edelleen vallalla.
Nykyään tavallinen on power point esitys. Valitettavasti esityskalvojen järjestys on usein väärä. On aika tavallista, että ensimmäisenä kalvona on myyjän yrityksen esittely ja toisinaan tiedot yrityksen asiakkaille toimittamista ratkaisuista ovat kalvosarjan lopussa. Silloin ensimmäinen parannus on vaihtaa kalvosarjan järjestys.
Pelkästään muuttamalla yritysesittelyn järjestystä voi myyntiä nostaa merkittävästi.
Yritysesittely kuuluu kalvosarjan loppuun. Syynä on asiakkaan normaali ajatusprosessi. Esityksen alussa asiakas pyrkii selvittämään itselleen mitä esityksessä on hänelle. Jos hän löytää esityksestä itseään kiinnostavaa niin vasta sen jälkeen häntä kiinnostaa tietää millaisen yrityksen kanssa hän on tekemisissä. Asiakas arvioi yrityksen luotettavuutta vasta kun hän on kiinnostunut myytävästä tuotteesta tai palvelusta.
Myyntiesityksen alkuun on hyvä laittaa kalvoja, jotka vastaavat asiakkaan ääneen lausumattomaan kysymykseen ”mitä tässä on minulle?”. Näitä ovat esimerkit myytävän ratkaisun tuottamista tuloksista muilla asiakkailla. Yksinkertaisimmillaan kalvolla on yrityksen asiakkaiden nimiä, joiden ratkaisuista ja saamista tuloksista myyjä kertoo suullisesti.
Eistyskalvojen järjestyksen muuttaminen toimiin nähtävästi sen vuoksi, että muiden yritysten saamien tulosten esittely herättää asiakkaassa reaktion. Hän todennäköisesti kysyy jotakin myyjältä. Myyjä voi myös itse kysyä asiakkaalta ”onko teillä jotain vastaavaa?”, mikä saa asiakkaan pohtimaan omaa tilannettaan.
Myyjä voi parantaa tarvekartoitusta seuraavalla tavalla. Ensin hän analysoi mitä asiakkaiden ongelmia hänen myymänsä tuote tai palvelu ratkaisee. Sitten hän laatii ongelmista luettelon ja muuttaa luettelon ongelman kysymysten muotoon, joita hän voi esittää asiakkaalle esittelynsä lomassa.
Myyntiesitys, varsinkin kun myyjä leipoo siihen mukaan asiakastarvetta luotaavia osia, voi olla hyvin onnistuva myyntityyli. Onnistumista edistää, että asiakas voi tehdä päätöksen yksin, hän voi tehdä päätöksen nopeasti, mahdollisesti jo esittelyn päätteeksi ja, että myytävän tuotteen tai palvelun ostamiseen liittyvä riski on pieni suhteessa asiakkaan tarpeeseen. Vastaavasti onnistumisen mahdollisuuksia heikentää, jos asiakas ei voi päättää konsultoimatta omassa organisaatiossaan muita ja kauppa edustaa suurta riskiä verrattuna siihen hyötyyn, mikä osto ratkaisisi.
Yksilölliset asiakastarpeet ja organisaation tarpeet
Myyminen on historiallisesti kohdistunut yksilöihin silloinkin kun yksilö edustaa organisaatiota. Oletuksena on, että yksilö voi ja osaa kertoa omat tarpeensa ja ne ovat yhdenmukaiset organisaation tarpeiden kanssa. Näin ei kuitenkaan välttämättä ole.
Yhä useammin ostoon vaikuttaa monta ihmistä. Lopullisen päätöksen voi edelleen tehtä yksi henkilö, mutta hän ei välttämättä päätä toisin kuin mitä hänen alaisensa ovat hänelle esittäneet. Ostopäätökseen voivat vaikuttaa tekniset asiantuntijat ja ostettavan tuotteen tulevat käyttäjät ja jos he vastustavat ostamista niin on todennäköistä, ettei kauppaa synny.
Myyjän ensimmäinen askel on selvittää ketkä ostoon vaikuttavat. Selvitettyään vaikuttajien nimet ja asemat organisaatiossa, myyjän on pyrittävä kontaktoimaan vaikuttajia ja selvittämään heidän tarpeensa. Mitä paremmin myyjä kattaa kaikki kauppaan vaikuttavat henkilöt, sitä varmempi on kauppa.
Suurin osa myymisestä tapahtuu silloin kun myyjä ei ole paikalla.
Asiakasorganisaation ihmiset keskustelevat kaupasta keskenään ja on hyvä olla joku, joka on innostunut kaupan tekemisestä ja pistää itseään likoon, jotta muutkin innostuvat. Mitä isompi kauppa on kyseessä, sitä tärkeänpää on, että sisällä asiakasorganisaatiossa on kaupan edistäjä.
Kauppaa edistävä kokee, että kauppa ratkaisee hänen tarpeensa. Sen lisäksi hänellä on hyvä olla aseita, joiden avulla hän voi vakuuttaa muita organisaation jäseniä, että kauppa on myös heille eduksi.
Hyvä myyjä kysyy asiakkaalta kuinka asiakas päättää kaupasta. Asiakkaan antamaan vastaukseen tulee suhtautua kuitenkin joustavasti, koska asiakashenkilö ei välttämättä tiedä varmuudella miten päätös tehdään. Myyjä voi edelleen coachata asiakashenkilöä muiden organisaation toimijoiden tarpeiden huomioimiseen. Myyjä voi kysyä mm ”mitä luulet, että miten xxx suhtautuu?” ja ”mitä ajattelet, miten tämä olisi esitettävä xxx:lle?”
Asiakastarpeen ratkaiseminen on muutos. Kaikkeen kaupankäyntiin liittyy muutos. Asiakas ostaa ratkaisun, se muuttaa hänen tilannettaan niin, että ongelma poistuu tai hän saavuttaa jotakin tavoittelemaansa. Muutos on se, mitä myyjä varsinaisesti myy. Jos asiakas haluaa muutoksen, syntyy kauppa.
Asiakas ei tiedä tarvettaan
Kaikki mitä edellä on esitetty perustuu oletukseen, että asiakas tietää ja tunnistaa tarpeensa. Vaikka asiakas ei välttämättä ole heti perillä tarpeensa seurauksista, jotka kirkastuvat hänelle vasta kun myyjä kysymyksillään johdattelee asiakkaan ajattelemaan niitä, oletus on kuitenkin, että asiakas on tunnistanut tarpeensa. Käytännössä näin ei aina ole. Asiakas voi olla tietämätön tarpeestaan.
Kun asiakas on tietämätön tarpeesta, jonka myyjä voi ratkaista, niin myyjän on kerrottava asiakkaalle tarpeesta ja sen ratkaisusta. Tätä myyntityyliä kutsutaan näkemykselliseksi myynniksi tai haastajamyynniksi. Se on haastajamyyntiä siksi, että myynti haastaa asiakkaan vanhat ajatukset ja se on näkemyksellistä, koska myyjä esittää asiakkaalle uuden näkemyksen.
Tutkimusten mukaan asiakkaan uskollisuutta myyjää kohtaa edistää, että myyjä
- osoittaa korkeaa ammattilaisuutta
- tarjoaa ainutlaatuisia arvokkaita näkökulmia
- ei yliarvioi arvoa ja aliarvioi oston vaikeuksia
- tietää liiketoiminnasta ja auttaa asiakasta välttämään miinakentät
- opettaa asiakasta useasti haasteista ja tuloksista
Edellä oleva tutkimus tulos on Dixonin ja Adamsonin kirjasta The Challenger Sale. Tutkimus koskee siis lojaalisuutta, mikä on hyvä huomioida tuloksia arvioitaessa. Lojaalisuus on tärkeä nimenomaan silloin kuin myyjä rakentaa myyntiä tietyissä asiakkaissa eli ns account managementissä. Se on loogista. Pitkässä myyjän ja asiakkaan suhteessa asiakkaan tilanne ja tarpeet tulevat todennäköisesti myyjälle tutuiksi, joten tarvekartoitus sellaisena kuin se tehdään ensimmäisellä asiakaskäynnillä, on tarpeeton ja merkittäväksi tekijäksi nousevat edellä olevassa luettelossa mainitut asiat.
Asiakastarpeiden kartoittamisen yhteenveto
Myyjä voi kartoittaa asiakastarpeet kyselemällä asiakkaalta tyytymättömyyden aiheista, ongelmista ja vaikeuksista, mikä nostaa myynnin onnistumisen mahdollisuuksia.
Kysymällä lisäksi ongelmien seurauksista ja vaikutuksista myyjä kasvattaa asiakkaan mielessä olevaa tyytymättömyyttä suuremmaksi, minkä seurauksena asiakkaan tahto ostaa iso ratkaisu kasvaa.
Myyntiesityksiä tekevä myyjä voi nostaa esityksensä tehokkuutta oikealla esitysjärjestyksellä ja houkuttelemalla asiakas puhumaan, jolloin asiakas alkaa ilmaista tarpeitaan.
Ostoon vaikuttavien henkilöiden tarpeet on selvitettävä mahdollisuuksien mukaan. Ihanteellisesti myyjä avustaa asiakasorganisaation sisäistä myyjää myymään ratkaisu.
Onnistuvan myymisen avain on, että myyjä opettelee ja tekee kaiken sen, mitä hänen myyntiympäristössään on tehtävä kaupan saamiseksi. Koska myyntiympäristöt ovat erilaisia, ei ole yhtä varmaa tapaa, joka tuottaa onnistuvia tuloksia. Myynnin johdon ja myyjien on harkittava ja suunniteltava mikä voisi todennäköisesti toimia itselle ja tehtävä se, katsoa tulokset ja parantaa myyntityyliään.
Lisää asiasta on muissa Actionalin Katsauksen artikkeleissa:
Kommentit
Asiakkaiden tarpeiden kartoitus — Ei kommentteja
HTML tags allowed in your comment: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>